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BlachReportDialog in Lausanne: Renaissance für Incentives?

6.8.2019

 

Beim BlachReportDialog in Lausanne haben Elena Ressmann/Agentur Ressmann, Alexandra Bergmann/Die Neuen. Bergmann Communication, Christian Tjo/Vogelsänger, Max Hunzinger/MIT Event- & Incentive-Management, Thomas Brandl, Brand.L Agentur für Markeninszenierung und Christian Lehnert/lehnert.berlin über die aktuelle Entwicklung bei Incentives diskutiert. Wir haben die Gesprächsrunde zusammengefasst.

 

Gibt es eine Renaissance für Incentives?

Grundsätzlich passt das Wort ‚Renaissance‘ nicht zur Entwicklung. Es verweist zu sehr auf eine ‚Wiedergeburt‘, die so nicht stattfinden wird. Incentives können heute nicht mehr so wie vor einigen Jahren stattfinden. Das Thema Renaissance für Incentives muss daher zielgruppenspezifisch beurteilt werden. Grundsätzlich gibt es im Markt aber wieder eine größere Nachfrage und Budgets stehen ebenfalls wieder zur Verfügung. Incentives sind aus Compliance-Gründen ‚in Verruf geraten‘. Als Compliance-Kultur werden gemäß Wikipedia die Grundeinstellungen und Verhaltensweisen bezeichnet, die von der Unternehmensleitung vermittelt werden. Die Compliance-Kultur soll allen Unternehmensbeteiligten sowie auch Kunden und Lieferanten des Unternehmens die Bedeutung vermitteln, die das Unternehmen der Beachtung von Regeln beimisst, und damit bei allen Beteiligten die Bereitschaft zu regelkonformem Verhalten fördern. Vieles durfte nach Etablierung dieser Regeln aus Unsicherheit nicht mehr gemacht werden. Mittlerweile sind die Regeln gelernt und werden beachtet. Für die Motivation von Mitarbeitern und Kunden kann man auf Incentives nicht verzichten, ohne an Effizienz zu verlieren. Daher gibt es ein neues Interesse an Incentives in den Unternehmen. 

Dazu kommt wohl hinzu, dass auch Veranstaltungsformen Trends unterworfen sind. Das ist ein sehr großer Faktor für den Rückgang gewesen. Incentives sind außerdem stark gekoppelt an die Wirtschaftslage. Die wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland führte zu einer großen Nachfrage auf dem Arbeitsmarkt, was die Unternehmen dazu bewogen hat, wieder mehr in die Mitarbeiter zu investieren. Incentives waren und sind da ein gutes Instrument. Das wirkt sich unter anderem nach einer größeren Nachfrage bei den Incentives aus.

Es gibt aber noch mehr Gründe für das wiederentdeckte Interesse an Incentives – zum Beispiel eine zunehmend digital orientierte Welt. Je umfassender die digitale Welt uns vereinnahmt, um so stärker wird das Interesse an analogen Begegnungen. Dieser Faktor rückt wieder in den Fokus und führt nahezu zwangsläufig zu Überlegungen, wie Menschen berührt und motiviert werden können. ‚Digital‘ allein reicht nach Meinung der Diskussionsrunde reicht da nicht aus. Was macht den Menschen aus und was macht ihn glücklich? Zum Beispiel Anerkennung und gemeinsame Erlebnisse. Diese Überlegungen haben zur Renaissance von Incentives und einer neuen Qualität in diesem Bereich beigetragen. Weitere Stichworte sind Employer Branding und Unternehmenskultur, während es früher häufig nur um schneller und weiter ging. Das hat auch manche Reiseziele von der Incentive-Landkarte entfernt.

 

Digital? Live? Digital Detox? Was sonst noch?

Wie lassen sich ‚digital‘ und ‚live‘ für Incentives zusammenbringen und was bringt das für die Teilnehmer von Incentives? Viele Auftraggeber scheinen bei der Bewertung der Möglichkeiten unsicher zu sein. Incentivierungen erfolgen klassisch mit Belohnungen wie Prämien und Reisen. Andererseits rücken junge Teilnehmergruppen nach, die mit digitalen Tools aufgewachsen sind und entsprechende Anwendungen und Möglichkeiten erwarten. Das gilt auch für das Management. Dazu kommen neue Anforderungen an die Effizienz und Nachhaltigkeit der Maßnahmen, was mit Unterstützung digitaler Tools leichter umsetzbar wird.

Nicht zu unterschätzen sind die Funktionen von Incentives als Content-Lieferanten für den Austausch via Social Media. Heute wird fotografisch alles dokumentiert und an die eigene Community verteilt. Fotos sind entscheidend als Beleg, wie gut es gerade geht und was alles erlebt wird. Nicht das Foto der Mona Lisa ist wichtig, sondern das Selfie mit der Mona Lisa. Akzeptanz und Erfolg in den sozialen Medien können für den Erfolg eines Incentives mitentscheidend sein.

Digital Detox muss beachtet werden, um die Kommunikation in einer Gruppe untereinander zu fördern. Es sollte eine Chance sein, Stress abzubauen, sich mehr auf soziale Interaktion und die Verbindung mit der Natur in der physischen Welt zu konzentrieren.

 

Welche Rolle spielt das Thema Compliance?

Die Auswirkungen der aufgestellten Compliance-Regeln lassen sich nicht wegzudiskutieren. Fehlentwicklungen in der Vergangenheit haben zusätzlich die Öffentlichkeit sensibilisiert. Beispielsweise ist es heute undenkbar, mit Vertriebsmitarbeitern bestimmter Branchen wie dem Automobilmarkt vermeintliche Luxusziele wie die Malediven oder Singapur anzusteuern. Reisen bleiben aber die Königsdisziplin der Motivation für Mitarbeiter und Kunden.

Compliance-Regeln können aber auch zu Fehlentwicklungen führen. Als Beispiele werden große Sportereignisse genannt, wo eingeladene Gäste der Hauptsponsoren an Events nicht teilnehmen können. Das hätte dann auf ‚Vergnügen‘ gebucht werden müssen. Eine Stadionbesichtigung ohne Sport hätte dann eher den Charakter von ‚Bildung‘ und wäre demnach möglich.

 

Gruppen und Dynamik

Gruppen werden kleiner, Reisen kürzer und es wird mehr Wert auf Content gelegt. Gemeinschaftserlebnisse und Kommunikation stehen im Vordergrund und unterstützen die Community-Bildung beziehungsweise das Wir-Gefühl. Das gilt insbesondere für ‚analoge‘ Erlebnisse wie das Reisen, das in vielen Studien eine höhere Attraktivität als Konsum hat. Entscheidend ist der ‚innere Wert‘ der Reise – also ihre Gestaltung und die Emotionalität der Ereignisse – in Verbindung mit einem Gruppenerlebnis.

Incentives finden häufig als Auszeichnungen für Verkaufsergebnisse statt. Die TOP-Verkäufer gehen zur Belohnung der Ergebnisse auf eine große Reise und stimulieren ihre Kollegen, im nächsten Jahr auch dabei sein zu wollen.

 

Kultur und Authentizität

Im Gegensatz zu früher kommen den Aspekten Kultur und Authentizität bei Reise-Incentives höhere Bedeutung zu. Das liegt einerseits an den Auftraggebern, die damit den Unternehmensregeln und Compliance-Anforderungen gerecht werden wollen, und andererseits an der öffentlichen Meinung, die spartenbedingt in vielen Unternehmen eine große Rolle spielt. Nachhaltigkeit ist ein weitere Punkt, der heute beachtet werden muss.

Authentizität bekommt in der zunehmend ähnlichen Welt westlicher oder östlicher Hochkulturen einen wachsenden Stellenwert. Die Wertigkeit wird immer höher – entsprechende Zielgruppen vorausgesetzt.

Auf der anderen Seite ist die Nachfrage nach traditionellen Incentives nicht zu unterschätzen. Zielgruppenspezifisch kann das „höher – schneller – weiter“ immer noch eine entscheidende Rolle spielen.

Was offenbar nicht mehr zählt, sind Incentive-Programme aus der Schublade mit überholten Aktivierungsmodulen.

 

Soziale Incentives

Maßgeschneiderte Corporate Social Responsibility-Events finden bei vielen Unternehmen und Zielgruppen große Beachtung. Im Kern geht es darum, soziale Taten und Aktivitäten mit klassischen Belohnungs-Incentivierungen zu verknüpfen. Insbesondere den Compliance-Anforderungen werden diese Incentive-Typen immer gerecht, wenn das Verhältnis zwischen sozialer Aktivität und Erlebnis ausgewogen ist. Für die Durchführung gibt es einige spezialisierte Anbieter.

 

Hotelsterne

Branchenspezifisch werden heute teilweise die 5-Sterne-Luxushotels von Incentive-Aktivitäten ausgeschlossen. Dafür sorgen beispielsweise Pharma-Kodex und Compliance-Regeln. In der Praxis hat das dazu geführt, dass manche Hotels freiwillig den fünften Stern abgegeben haben oder grundsätzlich auf eine Sterneklassifizierung verzichten. Gefordert wird auf Seite der Veranstalter aber weiter eine hohe Qualität der gebuchten Hotels, um den Incentive-Effekt zu erzielen. Belohnung und Motivation sind anders kaum möglich.

 

Ziele

Schon seit einiger Zeit sind ‚Erreichbarkeit‘, ‚Budget‘ und ‚Sicherheit‘ entscheidende Kriterien für die Auswahl von Destinationen. Ein Reiseziel muss auch ‚praktisch‘ sein. Erst danach folgen Kriterien

wie Klima und kulturelle Aspekte. Von besonderer Bedeutung sind Originalität und Infrastruktur.

Klassische Incentive-Ziele mit hoher Beliebtheit sind weiterhin Marokko, Skandinavien, Italien, Frankreich und Spanien. Im Trend sind heute aber vermehrt auch Ziele wie Montenegro, Kroatien, Georgien, Lettland und Polen. Soll es weiter weg sein, bleibt New York ein Dauerbrenner. Weiter im Trend sind Destinationen wie Island, Middle East, Kanada, diverse Ziele in Asien und Südamerika, die Seychellen oder auch Indien.

 

Danke für die Unterstützung

Der BlachReportDialog zum Thema „Renaissance für Incentives?“ fand in der Genfersee-Region in Lausanne und Montreux statt. Übernachtungen fanden im Lausanne Palace und im Fairmont Le Montreux Palace statt. Besucht wurden das Royal Savoy Hotel, das Beau-Rivage Palace und das Olympische Museum in Lausanne, das Baron Tavernier im Lavaux Unesco und die Chaplin’s World by Grévin in Vevey. Das Round Table fand im Schloss Chillon statt. Wir sagen vielen Dank an unsere Partner Montreux Riviera Convention Bureau, Lausanne Tourisme, Swiss und Switzerland Convention & Incentive Bureau.

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