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BlachReportDialog zum BrandEx Award und dem International Festival of Brand Experience

10.9.2018

Claus Fischer von Voss+Fischer, Detlef Wintzen von insglück, Ole Ternes von livewelt, Clemens von Beust von v. Beust & Partner, Markus Eisele von Eisele Communications, Oliver Ehmke von George P. Johnson, Julian Franke-Ruthel von 3c Creative Communication Concepts, Thorsten Herbrand von Imagepeople, Tim Höchel von der Full Moon Group und Armin Truger von Pro Sky waren Teilnehmer beim BlachReportDialog in Schwedisch Lappland, bei dem über das International Festival of Brand Experience (BrandEx) in Dortmund 2019 diskutiert wurde. Kritik war nicht nur erlaubt, sondern erwünscht. Nachfolgend unsere Dokumentation.

 

Peter Blach: Braucht die Eventbranche den BrandEx Award und das Festival?

 

Detlef Wintzen: Um eine Wahrnehmung, auch außerhalb unseres eigenen Horizonts zu schaffen, braucht die Branche eine relevante Plattform mit Strahlkraft. Diese sollte auch für unsere Kunden und andere Brancheninsider begehrlich sein. Der Famab Award, als Vorläufer des BrandEx, hatte ja eigentlich immer eine schwierige Ausgangslage, um sich wirklich als solche zu etablieren. Denn im Publikum saßen nur Spezialisten, die immer wussten wie man diese Veranstaltung besser machen könnte. Quasi wie ein Fußballstadion, in dem 52.000 Trainer sitzen, die es alle besser wissen. Dazu kommt: Wer sich sichtbar macht, macht sich auch angreifbar. Wenn man es aber schafft, mit einem frischen Mix aus Konferenz, Networking, Award und Happenings eine Format auf die Beine zu stellen, an dem auch alle teilnehmen wollen, dann kann ich die Frage ganz klar mit ja beantworten. Das ist allerdings auch eine sehr große Herausforderung, und damit das gelingt, muss man dieses Projekt ganz neu denken. Das A und O dafür sind gute Inhalte und zeitgemäße Präsentationsformate. Content ist ‚King‘ und die Inspirationsquelle Nr. 1. Darüber hinaus gilt es das richtige Ambiente zu schaffen, das vor allem folgendes können muss: inspirieren, animieren, kommunizieren, integrieren.

 

Thorsten Herbrandt: Die Branche benötigt unbedingt einen Award und ein Festival. Aber an dieser Stelle kommt sofort die Formatfrage auf. Es müssen zwingend sehr hochwertige Inhalte angeboten werden. Ob dabei eine Anbindung an eine Messe wie in Dortmund der richtige Weg ist, weiß ich nicht, würde ich aber zunächst mal in Frage stellen.

Im Vergleich zu Vorgängerprojekten darf sich nicht aber nur der Name ändern, es muss tatsächlich etwas Neues und Innovatives geboten werden. Insofern ist der neue Ansatz sicher zu begrüßen, aber die Positionierung und die Art und Weise der Umsetzung wird über Akzeptanz in der Branche und darüber hinaus und am Ende auch über den Erfolg entscheiden. Strahlkraft, Effizienz, Begehrlichkeit sind so die Punkte, mit denen sich die Veranstalter auseinandersetzen müssen und sie sollten dabei auch zunächst für sich selbst definieren, wer denn eigentlich die Zielgruppe ist. Meines Erachtens ist insbesondere auf Hochwertigkeit der Inhalte, Zielgruppenangemessenheit der Formate und faire, transparente Wettbewerbsbedingungen zu achten. Auch der Mittelstand sollte eine Rolle spielen können.

Wenn diese neue Initiative im Kontext des zeitlich versetzen Festivals einen Impact generieren soll, kommt es eben erfolgskritisch darauf an, dass alle teilnahmeinteressierten Agenturen Anreiz, Nutzen und Chancen sehen.

 

Ole Ternes: Das ist die Frage: Braucht es tatsächlich noch einen Award? Im Prinzip nein. Eigentlich kennen und schätzen ja nur die großen Agenturen und ihre Kunden die einschlägigen Awards. Kleinere Agenturen sind da hinsichtlich des Arbeits- und Kostenaufwands für eine Einreichung oft überfordert. Vielleicht müsste man hier mehr Hilfestellung leisten, damit sie sich damit vertraut machen können. Das ging uns früher auch nicht anders. Eigentlich ist das eine Verbandsaufgabe. Ein geiles Festival ist ein anderes Thema, an dem man gern teilnimmt. In diesem Zusammenhang gefällt mir gut, dass BrandEx nicht in eine Messe integriert ist, sondern den Tag davor nutzt.

 

Markus Eisele: Ein Award mit seiner Außenwirkung ist eigentlich immer eine sehr gute Kommunikationsplattform. Als kleinere Eventagentur habe ich allerdings nie den direkten Nutzen gesehen und auch gerade deshalb nie wirklich die Motivation gehabt, uns an einem Award zu beteiligen. Meinen langjährigen Kunden ist das im Prinzip auch egal. Insofern wird zur Zeit für uns als Agentur ein gewonnener Award zur Stärkung der Kundenbeziehung eher nicht benötigt.

Dazu kommt, dass die Award-Einreichung für uns als kleinere Unit eher aufwendig und auch manchmal kompliziert wirkt.  Wenn man das einmal gemacht hat, sieht das schon anders aus. Aber die Motivationsschwelle, sich zu beteiligen, ist beim ersten Mal für uns recht hoch. Sicherlich haben wir diverse äußerst interessante Events konzipiert und durchgeführt, die die eine oder andere Awardsparte bestimmt bereichern würde. Aus diesem Grund werden wir uns in der Zukunft mit dem Thema wieder intensiv beschäftigen.

Die Kombination von einem so wichtigen Award und einem dazugehörigen Festival kombiniert mit der BOE halte ich für ungünstig. Das liegt aber auch daran, dass ich kein wirklicher Freund dieser Messe bin. Eine Alleinstellung des Award – auch in einem ‚neuen‘ Format – würde die Attraktivität meiner Meinung nach bestimmt deutlich steigern.

 

Claus Fischer: Ich versuche das mal aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu betrachten: aus Sicht des ADC, aus Sicht von Voss + Fischer und aus Sicht der Branche. Bei der Neugestaltung des ADC Festivals, bei dem ich ja verantwortlich eingebunden war, haben wir schnell gemerkt, dass eigentlich nur eins zählt: Content, Content, Content. Man muss sich auch darüber im Klaren sein, dass unsere Branche zu klein ist, um ein großes Interesse in der Öffentlichkeit zu finden. Bei den Projekten, die wir branchenweit betreuen, sieht es schon anders aus. Tendenziell glaube ich nicht, dass die Branche ein Festival und einen Award braucht. Ich würde mir aber wünschen, dass die Branche zeigt, was sie kann. Dass sie belegt, was Begegnungsqualität bedeutet. Wie wir das machen, ob das ein Kongress oder ein Award wird, ist völlig egal. Keines der relevanten Festivalformate wie Burning Men oder SXSW hat einen Award. Es wird gesprochen und diskutiert mit offenen Ergebnis – und natürlich gemeinsam gefeiert. In diesem Kontext ist kein Award erforderlich. Die Teilnehmer investieren ihr wichtigstes Gut: ihre Zeit. Und das machen sie gern, wenn sie das Gefühl haben, dass sie davon etwas haben beziehungsweise dass sie dafür etwas bekommen. Trifft das nicht zu, bleiben sie weg – mit oder ohne Award.

Dadurch, dass ein Festival ergebnisoffen endet oder Ergebnis offen gestaltet wird, entsteht für viele Interessenten erst der Anlass zum Besuch. Wenn ich vorher schon weiß, dass die Kuratoren ein Endergebnis vorbereitet haben, reicht mir auch ein Podcast. Dann muss ich nicht hingehen. Vorgefertigte Formate machen keinen Sinn. Dafür sollte man besser vermitteln, was die Branche kann. Damit im besten Sinne wieder ein Lagerfeuer-Feeling entsteht. Wenn es gelingt, dass herauszuarbeiten, dann bekommt das Projekt BrandEx auch seine Relevanz.

 

Tim Höchel: Ich teile diese Meinungen. Man kann das uneingeschränkt so stehen lassen. Das ändert auch nichts an der Basis. Dass wir nämlich etwas brauchen, mit dem wir zeigen können, was wir tun und wie gut wir das tun.

 

Julian Franke-Ruthel: Ich glaube schon, dass dieser Wirtschaftszweig einen Award braucht und dabei auch alle Beteiligten einbezieht. Für einen Verband ist das wichtig, für alle anderen hat das vielleicht eine weniger große Bedeutung – obwohl ich ja auch einige Awards für uns bekommen konnte. Was mich persönlich irritiert hat, ist die Namenswahl. Unsere Kunden, nämlich oft die Veranstalter von Kongressen, haben mit der Marke eigentlich gar nichts zu tun, obwohl sie ja zur Veranstaltungsbranche gehören. Die ganzen Kongresse mit ihrer enormen finanziellen Power werden damit gar nicht abgedeckt, da geht es nicht um Brand Experience. Eigentlich könnte man da schon jetzt von einem Geburtsfehler sprechen. Das bekommt man auch nicht im zweiten Satz oder einem Untertitel erklärt. Ich könnte es meinen Kunden auch nicht vermitteln, das sie an einem Brand Experience Award teilnehmen. Ich weiß weiterhin nicht, warum sich die Veranstalter diesem enormen Zeitdruck aussetzen, damit die Erstveranstaltung schon 2019 stattfinden kann. Man muss ganz klar sehen: Der erste Schuss ist frei und den zweiten bekommst du nicht, wenn es nicht funktioniert hat.

 

Oliver Ehmke: Die Leuchtfeuer sind gesetzt. Die Veranstalter sind also in der Pflicht, dass die BrandEx termingemäß stattfindet. Keine leichte Aufgabe – wir wissen, wie man so etwas konzipiert und welchen Aufwand das bedeutet. Aus meiner Sicht noch eins: Wir kämpfen seit Jahren darum, von diesen Begriff Events wegzukommen. GPJ macht keine Events. Wir machen Kommunikation. Wir bringen Menschen zusammen. Ein gutes Wort, was heute schon dafür gefallen ist, sind Lagerfeuergespräche. Wir haben den besten Job gemacht, wenn die Gäste auf dem Heimweg immer noch ein Gänsehautgefühl haben und über die Menschen sprechen, die sie kennengelernt haben.

Zurück zum BrandEx Projekt. Für mich steht bei derartigen Projekten der Recruiting-Effekt im Vordergrund. Meine Kunden können damit weniger anfangen. Das mag daran liegen, dass bisher die Relevanz nicht gegeben war. Grundsätzlich sehe ich die Kopplung verschiedener Veranstaltungsformate wie Kongress mit Award und Messe kritisch. Wenn beides relevant ist, entsteht eine tolle Verbindung mit Nutzwert. Funktioniert aber eines von beiden nicht, zieht es den anderen Bereich mit runter.

Kommen wir zu den Awards. Die meisten Awards, auch die internationalen, haben eigentlich keine wirkliche Bedeutung. Aber vielleicht geht es beim BrandEx besser. Wir sind gespannt – ebenso auf starke Inhalte beim Kongress, damit auch die Kunden einen Grund haben, dort hinzukommen.

 

Clemens von Beust: Awards haben mit bisher nicht interessiert. Ein Award ist nice to have – mehr nicht. Klar habe ich mir schon mal auf der BEA Website angesehen, wer alles gewonnen hat. Aber letztendlich habe ich das Gefühl, das es einfach viel zu viele Preisverleihungen gibt. Das gilt um so mehr für eine Berliner Agentur. In Berlin hat man eigentlich das Gefühl, dass man sieben Tage lang jeden Abend auf einen Award gehen könnte. Was die Branche eher braucht ist ein Treffpunkt, wo sich alle einfinden. Als Beispiel verweise ich gern auf die Digitalkonferenz DLD in München, die vor Jahren ganz klein gestartet. Heute kommen dort in jedem Jahr 1.500 Leute aus der ganzen Welt zusammen und bezahlen für die Teilnahme viel Geld. Du musst dafür eingeladen werden und trotzdem bezahlen. Und sie machen das gern: Es gibt gute Inhalte, es gibt Innovationen mit Strahlkraft – das ist irre. So etwas würde ich mir auch für unsere Branche wünschen. Das könnte auch in Dortmund sein. Ich bin allerdings kein großer Freund der Messe. Ich sehe den Nutzen bisher nicht.

 

Julian Franke-Ruthel: Wichtig ist doch, dass man sich auf die Qualität einer Veranstaltung verlassen kann. Dass man einen Mitarbeiter zu einer Veranstaltung sendet und hinterher mit greifbaren Ergebnissen belohnt wird. Dass der Mitarbeiter auch etwas mitgenommen hat. Und dann ist es auch gar nicht mehr entscheidend, ob eine Veranstaltung Geld kostet. Wenn das Ergebnis stimmt, ist der Preis nicht das entscheidende Kriterium.         

 

Thorsten Herbrand: Wichtig beim BrandEx Award wird auch sein, ob und wie man Transparenz in die Juryentscheidungen bringt. Was mir zum Beispiel gut gefallen hat, sind die Plakate mit den Beschreibungen der einzelnen Beiträge bei den Famab Awards.

 

Detlef Wintzen: Die Präsentation und Einsicht aller Einreichungen anhand von Boards/Plakaten et cetera sind beim Famab Award, aber auch beim ADC und vielen anderen Wettbewerben, Standard. Das allein bringt aber keine Transparenz in die Jury-Entscheidung. Vielmehr dient es dazu, dass sich jeder Besucher eine eigene Meinung über die Einreichungen bilden und darüber urteilen kann, was für ihn preiswürdig ist.

 

Thorsten Herbrand: Dann war das auf jeden Fall ein guter Standard. Mir hat das sehr geholfen, um in die Materie rein zu kommen und die Qualität der einzelnen Beiträge zu erkennen.

 

Markus Eisele: Für mich stellt sich grundsätzlich die Frage, ob es für mich als Agentur wichtig und sinnvoll ist, einen Award zu gewinnen. Kann ich mit einem gewonnenen Award die Attraktivität meiner Agentur nachhaltig nutzen? Werden Awards von Kunden entsprechend gewürdigt? Oder dient der Award nur als Selbstzweck beziehungsweise zur Befriedigung des eigenen Egos?

 

Ole Ternes: Ein ganz wichtiger Punkt ist die richtige Kategorisierung. Selbst für mich war es schwierig, meine eigenen Events den Kategorien bei den Wettbewerben zuzuordnen. Es gab immer Redundanzen oder Überschneidung. Oft wusste man nicht, welcher Event zu welcher Kategorie gehört. Es gibt ja zum Beispiel auch Beiträge, die in mehreren Kategorien gewonnen haben. Sogar mit dem gleichen Film. Und da verstehe ich dann mitunter den Mechanismus nicht.

 

Detlef Wintzen: Gehen wir doch noch mal drei Schritte zurück. Wir kleben mit der Nase an der Mauer und können die Dimension gar nicht mehr erfassen. Was für ein Format soll denn BrandEx werden? Ist es ein Festival und es gibt auch einen Award? Oder ist es eine Award-Veranstaltung und drumherum ist irgendwie ein Festival gestrickt? Das ist eine wichtige strategische Entscheidung. Warum werden überhaupt Famab Award und BEA zusammen gelegt? Geht es dabei nur um mehr Relevanz? Hatte sich der Famab Award in eine Sackgasse manövriert? Es war immer ein Risiko für den Famab, diesen Award zu machen. Es war ein Null-Summen-Spiel. Die Finanzierung war schwierig – ebenso die Suche nach einer Agentur, die den Award durchführen will. Auf der anderen Seite musste der Award hinsichtlich Inszenierung und Ausstattung immer ein Leuchtturmprojekt sein. Schließlich hat sich die Branche hier präsentiert. Und man musste immer einen Ort finden, der das ganze subventioniert. Dortmund war ja im Prinzip auch keine Liebesheirat. Es gab hier eine Messe, es gab hier den BEA Award und unterm Strich hat das dann auch dazu geführt, dass wir jetzt nach Dortmund gegangen sind. Diese Realitäten muss man anerkennen. Wenn das Projekt in Dortmund nicht funktioniert, weil es vielleicht zu schnell umgesetzt wurde, werden sich einige Leute die Hände reiben – unter dem Motto: haben wir doch gewusst.

 

Armin Truger: Es gibt auf jeden Fall einen enormen Zeitdruck, dem sich die Veranstalter aussetzen. Auf der anderen Seite kann auch innerhalb kurzer Zeit unglaublich viel Gutes passieren. Erwartet wird ja ein Happening, das für Begeisterung und Enthusiasmus sorgt und neue Eindrücke ermöglicht. Ich würde mir wirklich wünschen, dass das erreicht wird.  

 

Oliver Ehmke: BrandEx muss einen Mehrwert erzeugen. Es geht darum, nachhaltig darzustellen, was unsere Branche kann und welcher Mehrwert daraus für unsere Kunden entsteht. Die Veranstalter müssen diesen Mehrwert herausarbeiten.

 

Julian Franke-Ruthel: Man muss BrandEx strategisch angehen, um damit auch Werte zu erzeugen. Dafür muss man aber vielleicht auch Geld investieren. Und wenn ein internationaler Top Speaker wichtig ist und einen Wert für die Veranstaltung erzeugt, dann muss man dieses Geld ausgeben.

 

Claus Fischer: Dennoch muss man realistisch rangehen, um gerade bei der ersten Durchführung die Ziele nicht zu hoch zu setzen. Es ist doch nicht schlecht, wenn man sich bei der ersten Durchführung auf die eigene Zielgruppe konzentriert und ihr etwas Gutes bietet. Die internationale Award-Szene ist gerade in einer totalen Konsolidierung. Die kämpfen alle unheimlich mit Einreichungen und jeder sucht sich da auch seine eigenen Wege. Zum Beispiel schielt die One Show gerade auf Europa und der EuBEA auf die ganze Welt. Oder sie erweitern ihre Kategorien auf weitere Disziplinen. Vielleicht machen wir es beim BrandEx ganz anders und konzentrieren uns wieder auf unsere Sparten. Wo wir auch glaubwürdig sind. Nationale Awards ohne Verwässerung stehen ohnehin höher im Kurs. Wir haben Kompetenz in den Bereichen Event und Kommunikation im Raum. Aber wir müssen damit auch dorthin gehen, wo wir das im Kontext belegen können. Sonst hört uns keiner außerhalb unserer eigenen Welt. Darum mein Vorschlag: Lasst uns doch lieber einen geilen Branchentreff machen, wo wir Spaß haben und nach außen Relevanz dokumentieren – ohne ‚international‘ und Firlefanz.

 

Tim Höchel: Das ist schon schwer genug.

 

Detlef Wintzen: Am Ende macht es die richtige Mischung, die zum Erfolg führt – und das richtige Maß zwischen Authentizität und Erneuerungswillen.

 

Thorsten Herbrand: Reicht das aus für eine Professionalisierung der Branche, so wie wir uns das alle wünschen?

 

Oliver Ehmke: Ja, aber das liegt auch an uns. Wir alle können uns doch in Arbeitskreisen engagieren und zum Erfolg dieses Projektes beitragen. Wir sind alle eingeladen, unseren Beitrag zu leisten. Vielleicht muss man gegen die großen Erwartungen, die mit der Ankündigung des Projekt geweckt worden, etwas gegensteuern, damit sich das in den Vorstellung der Menschen etwas nivelliert. BrandEx muss Gelegenheit und Zeit zur Reife bekommen.

 

Julian Franke-Ruthel: Das ist auch genau meine Meinung. Man kann – oder vielleicht muss – klein anfangen. Aber der Gencode muss trotzdem passen. Ich habe selber schon oft ehrenamtliche Arbeit geleistet und bin mir daher nicht sicher, ob sich das Projekt im Ehrenamt stemmen lässt. Eigentlich ist das ein Euphemismus: Ich glaube, dass das nicht klappt. Mit dem Brand Experience Festival wird ja eine Marke entwickelt und etabliert. Die dafür nötigen strategischen Überlegungen sind meiner Meinung nach nicht passiert. Entsteht daraus ein Geburtsfehler, wird es lange Zeit dauern, bis er sich beheben lässt.

 

Detlef Wintzen: An dieser Stelle sollte man jetzt nicht unter den Tisch kehren, dass es sich hier nicht nur um Ehrenamt handelt. Es gibt ja auch die Geschäftsstelle des Famab, die sich alles andere als ehrenamtlich mit diesem Projekt auseinandersetzt. Ebenso sieht es wohl bei den Veranstaltern der anderen Awards aus, die für dieses Projekt fusioniert werden. Und auch der Veranstalter der BOE, die Messe Dortmund, ist ein sehr professionell arbeitendes Unternehmen, dass jedes Jahr viele Messen durchführt und sich mit der Organisation und Durchführung derartiger Projekte auskennt.

 

Tim Höchel: Ich habe noch mal eine Verständnisfrage. Ist beim Brandex Projekt das Thema Award gesetzt?     

 

Detlef Wintzen: Das ist gesetzt.

 

Tim Höchel: Und warum reden wir dann auch über ein Festival?

 

Peter Blach: Festival beziehungsweise Kongress und Award sind integrative Bestandteile des Projekts. Das ist bewusst so angelegt worden. Dafür gibt es mehrere Gründe: Einerseits soll mit der Zusammenführung der bisherigen Awards BEA, INA und Famab eine Neuordnung der Eventawards in Deutschland stattfinden. Andererseits gab es ja in der Vergangenheit den einen oder anderen Versuch, einen zentralen Kongress für diese Branche zu installieren, was aber nicht wirklich funktioniert hat. Auch im Hinblick auf neue Kongressformate, die sich alle an Festivals orientieren, haben wir aus den Initiativkreis heraus beschlossen, für die Branche nicht nur einen Award zu veranstalten, sondern auch eine Plattform zu schaffen, die aktuelle Themen, Gedanken, Ideen und Konzepte zusammenträgt und zur Diskussion stellt Dafür wird es unterschiedliche Formate geben, die Spaß machen, ein gemeinsames Erlebnis ermöglichen, Platz und Raum für kontroverse Diskussionen schafft wird und so der Branche die Möglichkeit gibt, sich selbst neu zu erfinden.

 

Armin Truger: Wenn man das Wort Festival hört, entstehen ja im Kopf sofort Gedanken und Bilder mit verschiedenen Bühnen, unterschiedlichen Künstlern, Hospitality, Begegnung und so weiter. Kann die BrandEx so etwas leisten?

 

Oliver Ehmke: Eigentlich ist das Ziel ja klar. Die Branche bekommt eine Veranstaltung, wo sie sich zusammenfindet und außerdem bei den Awards einige der besten Projekte in der Live-Kommunikation des letzten Jahres kennenlernen kann.

 

Claus Fischer: Dafür möchte ich gern noch einen Vorschlag machen. Festivals dieser Art brauchen unbedingt einen Kopf. Diese Erfahrung haben wir auch beim ADC gemacht, als es darum ging, das Festival neu zu erfinden. Dieser Botschafter od- er diese Botschafterin – ist deswegen wichtig, weil er das Projekt nach außen trägt und vertritt. Man braucht diese Person, damit losgelöst von anderen Funktionen und Aufgaben die Kommunikation nach außen mit Meinungsbildnern, Insidern, Teil-Öffentlichkeiten und Institutionen passieren kann. Man braucht quasi einen Festival-Direktor, der das Thema kuratiert.

 

Thorsten Herbrand: Guter Ansatz. Derjenige muss natürlich sehr kompetent sein, die Details kennen und auch über die nötigen Ressourcen verfügen. Er darf also nicht in seinem Tagesgeschäft verfangen sein.      

 

Claus Fischer: Ich habe das damals für das ADC Festival in Frankfurt übernommen. Das ging über vier Tage und hatte ein Volumen von vier Millionen Euro. Es gab 10.000 Besucher und rund 8.000 Einreichungen, die auf einer Fläche von 11.000 Quadratmetern gezeigt wurden. Dazu kamen eine anderthalbtägige Konferenz, der Nachwuchstag und die Einbindung von mehreren Hochschulen aus dem gesamten Bundesgebiet, was auch kein Selbstläufer ist. Dieses Projekt hat mich damals in der Woche circa 1,5 Tage beschäftigt.

 

Tim Höchel: Über welchen Zeitraum?

 

Claus Fischer: Circa dreimal ein halbes Jahr in der Zeit, in der ich das gemacht habe.

 

Detlef Wintzen: Bist du dafür bezahlt worden?

 

Claus Fischer: Nein, das war ein ehrenamtliches Engagement. Als ADC Vorstandsmitglied habe ich diese Aufgabe übernommen. Wir haben kreative Ideen entwickelt und konnten damit zum Beispiel die Deutsche Bank gewinnen, die einen sechsstelligen Betrag für das Festival investiert hat. Ein nicht zu unterschätzender Effekt bestand dann darin, dass wir auch den CEO der Deutschen Bank als Sprecher gewonnen haben, was der wirtschaftlichen Bedeutung der Kommunikationsszene gerecht wurde und nach außen für große Aufmerksamkeit sorgte. Dieser Festival-Direktor hat also eine enorme Wichtigkeit. Deswegen muss er auch Möglichkeiten haben, in allen Bereichen durchzugreifen. Er ist ja quasi auch der Kurator, er leitet die Geschicke. Ich halte das für entscheidend, um ein Projekt wie ein Marketingfestival erfolgreich zu starten.

 

Julian Franke-Ruthel: Ich würde diesen Direktor vielleicht besser einstellen und bezahlen, damit es nicht etwa ein Ownership of Content gibt.

 

Detlef Wintzen: Ja, warum nicht. Wenn es dieser Direktor zu seinem Baby macht und operativ die Zügel in die Hand nimmt, dann kann es vielleicht eine gewisse Flughöhe erreichen. Jemand muss Verantwortung übernehmen.

 

Ole Ternes: Gerade bei diesem Format eines International Festival of Brand Experience, das eine enorme Komplexität annehmen kann, ist das durchaus ein empfehlenswerter Gedanke.

 

Oliver Ehmke: Das ergibt sich auch daraus, dass sehr viele Beteiligte und Player mit unterschiedlichen Interessen ins Boot geholt werden müssen.

 

Armin Truger: Und es gibt einen großen Anspruch an die Qualität dessen, was im Januar 2019 in Dortmund umgesetzt werden soll. Ist die Messlatte nicht eigentlich viel zu hoch gelegt? Das Kuratieren von Themen wird für den Erfolg des Projektes entscheidend sein.

 

Peter Blach: Vielleicht wechseln wir mal zu den Gründen und Intentionen, die für einen Besuch auf einem Kongress oder ein Festival entscheiden. Warum würden sie ihre Mitarbeiter zum BrandEx Festival senden beziehungsweise was wäre für sie selbst der Auslöser zum Besuch?

 

Clemens von Beust: Mich interessieren hochwertige Kommunikationsplattformen. Entscheidend für mich ist: Wen treffe ich dort beziehungsweise wer interessiert mich, der dort vor Ort ist? Wie hochwertig sind die Partner und Unterstützer der Veranstaltung? Was kann ich voraussichtlich von der Veranstaltung mitnehmen? Darüber hinaus verschafft man sich einen Eindruck, wie hochwertig eine Veranstaltung in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Die Exklusivität und Qualität der Sprecher ist ein weiterer wichtiger Punkt.

 

Thorsten Herbrand: Es muss hochwertig sein und darf dann auch seinen Preis kosten. Wir wissen alle: Was nichts kostet, ist auch nichts wert. Last but not least spielt auch eine Bedeutung, ob es eine attraktive Abendveranstaltung gibt, wo man dann vielleicht hochwertige Kontakte machen kann.

 

Ole Ternes: Für mich ist der Spobiz Kongress ein guter Maßstab. Da gehe ich gern hin, da gibt es gute Referenten, da lernst du Top-Insider wie den Watzke kennen. Selbst Legenden wie ein Uli Hoeneß oder ein Franz Beckenbauer sitzen dann im Plenum. Dazu gibt es eine attraktive Abendveranstaltung. Für mich passt das alles zusammen und bietet genug Anlässe zur Beteiligung. Bezogen auf Dortmund und das Festival könnte das dann ein toller Marketier, Musiker oder Künstler sein, der dort sitzt und aus seinem Leben erzählt.

 

Julian Franke-Ruthel: Der Ansatz müsste anders sein. Man sollte den Kongress unter ein bestimmtes Motto stellen oder eine dezidierte Fragestellung beantworten wollen, um so zu attraktiven Inhalten zu kommen. Die Qualität der Inhalte und ihre Kombination ist der richtige Weg zum Erfolg. Dann bleibt es auch frisch. Die Themen entstehen ja immer wieder neu. Die Antwort ist also nicht ‚Rummenigge‘, sondern Content.

 

Markus Eisele: Auslöser für mich wären interessante Themen und ungewöhnliche Sprecher in Verbindung mit den Menschen, die ich dort gern treffen würde. Für mich ist ein entscheidender Punkt, dass man sich auf passendem Niveau mit Agenturkollegen, Dienstleistern und natürlich auch gerne mit Kunden auf Augenhöhe austauscht und ‚networkt‘, sodass alle am Ende des Tages auch etwas ‚mitnehmen‘ können.

Bei den Themen würde ich mir kreative Ansätzen wünschen. Inhaltlich mit ungewöhnlichen, interessanten Perspektiven, von Persönlichkeiten vorgetragen, die gerne auch einmal ‚aus dem Rahmen fallen‘.

 

Claus Fischer: ich würde mich da jetzt mal anschließen. Konzept, Struktur, Kontakte, Networking – das sind alles ganz wichtige Punkte. Dazu kommt die Auswahl der Themen, die über den Tellerrand weit hinausragen müssen und durchaus sperrig beziehungsweise unbequem sein können. Oder auf den ersten Blick thematisch gar nicht passen, sondern aus anderen Branchen kommen. Spannung entsteht ja nie im Mainstream, sondern immer an den Schnittstellen und den Übergängen zu anderen Bereichen. Und da darf man dann auch nicht ängstlich sein, sondern muss auch Themen einbringen, die auf den ersten Blick gar nicht zu dieser Branche passen.

 

Peter Blach: Zum Beispiel?

 

Claus Fischer: Wie die Digitalisierung Einfluss nimmt auf unser soziales Verhalten und den Umgang miteinander und untereinander. Was bedeutet Digitalisierung für die Begegnungskultur? Welche Werte entstehen dabei beziehungsweise werden dabei vernichtet? Und wo bleibt dabei das vielbeschworene Lagerfeuer-Feeling. Das ist im Kern ein gesellschaftliches Thema, das aber für unsere Branche eine enorme Relevanz hat. Was mich beispielsweise im Gegensatz dazu überhaupt nicht reizen würde, wäre ein Beitrag über die Anwendung von AR und VR auf Messen.

 

Detlef Wintzen: BrandEx ist noch keine Marke, die einen Besucher nach Dortmund bewegt. Also muss das Leitthema der nächstjährigen Veranstaltung so viel Ausstrahlung haben, dass es zum Besuch motiviert. Es muss überzeugen. Es darf nicht beliebig sein, sondern muss Themen aufgreifen, die uns tatsächlich bewegen und sich nicht in der Erörterung praktischer Anwendung erschöpfen.

       

Julian Franke-Ruthel: Genau, keine Hilfestellung und Servicethemen, sondern Destruktion und Neuerfindung. Wie verändert sich die Realität für uns? Und was müssen wir daraus machen? Das sind doch die Herausforderungen, mit denen wir uns auseinandersetzen müssen. Ich würde aber auch Mitarbeiter zu BrandEx schicken, wenn es zum Beispiel eine gescheite Auseinandersetzung mit dem Thema Kreativität gäbe. Es ist ja so, dass ein Festival für verschiedene Zielgruppen und unterschiedliche Ansprüche auch passende Angebote haben muss. Dafür würde ich Mitarbeiter hinschicken und auch Geld ausgeben, wenn es gute Angebote für die praktische Arbeit gibt. Das ist doch ein Ticket wert, wenn sie mit guten Ideen zurückkommen. Das kann sich auch auf andere Bereiche beziehen. Zum Beispiel, wie eine gut geführte Agentur von innen aussieht. Wie steht sie da mit ihrer Finanzmechanik und was kann ich davon lernen? Das ist doch sowohl Basiswissen als auch hochinteressant.

 

Clemens von Beust: Das würde mich auch interessieren und dann ich bringe noch drei Leute mit.

 

Tim Höchel: Für mich sind immer drei Dinge wichtig: Dass ich inspiriert werde, vielleicht auch durch eine Überraschung. Das zweite ist das Thema Information – auch für unterschiedliche Ansprüche. Und für mich das wichtigste ist das Thema Kommunikation. Ich gehe gern irgendwohin, wenn ich weiß, dass ich Zeit für den Austausch mit interessanten Menschen habe.

 

Clemens von Beust: Würde dann die Umgebung oder der Ort eine Rolle spielen?

 

Tim Höchel: Im Prinzip wäre es mir egal, wo das stattfindet. Aber eine gute Verkehrsanbindung in irgendeiner Form ist schon hilfreich . . .

 

Peter Blach: Welche Gruppierungen würden sie auf einer Veranstaltung erwarten?

 

Tim Höchel: Für mich wäre es wichtig, dass diese Veranstaltung auf mich und meine Mitarbeiter zugeschnitten ist. Ob wir auch auf Kunden treffen beziehungsweise potentielle Kunden, wäre mir zunächst mal egal. Ich glaube ohnehin nicht daran, dass man mit jeder Veranstaltung so etwas wie eine eierlegende Wollmilchsau kommen muss. Fokussierung steht den meisten Veranstaltungen gut.

 

Oliver Ehmke: Genau das macht ja eigentlich den Festival-Gedanken aus – das es eben eine Vielfalt von Angeboten gibt.

 

Detlef Wintzen: Aber da scheiden sich die Geister. Auf der einen Seite wird ja erwartet, dass auch hochkarätige Industrievertreter auf einer Veranstaltung sind, und auf der anderen Seite wird eben ein größtmöglicher Nutzen für Mitarbeiter oder sich selbst eingefordert. Das passt nicht immer zusammen.

 

Markus Eisele: Das entwickelt sich im Laufe der Zeit ohnehin. Gefordert ist ja zunächst eine erfolgreiche erste Veranstaltung, die sich dann weiterentwickeln wird.

 

Peter Blach: Ist die geplante Angebotsvielfalt auf einem Festival wichtig?

 

Tim Höchel: Die klassische Vortragsveranstaltung mit einem Keynote Speaker in einem großen Raum ist eigentlich out. Davon profitieren ja die Festivals, weil sie einfach eine Vielfalt an Ideen und Möglichkeiten bieten. Wenn mir etwas nicht gefällt, gehe ich einfach einen Raum weiter. Oder zu nächsten Bühne. Diese Formate wie die me Convention von Daimler funktionieren ja gut. Damit sollen die klassischen Formate, die oft sehr statisch waren, aufgebrochen werden.  

 

Julian Franke-Ruthel: Über diese Vielfalt der Angebote steuert man ja quasi die unterschiedlichen Zielgruppen auf einer Veranstaltung an. Das kann natürlich nicht beliebig sein, sondern muss sich einem Gesamtkonzept oder Motto fügen. Und auf der anderen Seite ist es so, dass nicht jeder potentielle Besucher selbst darüber entscheiden kann, ob er zu einer Veranstaltung kommt. Das entscheiden vielleicht andere Menschen wie Chefs, Abteilungsleiter oder Vorstand. Und natürlich muss ihnen das dann auch schmecken, sonst werden sie diese Entscheidung nicht treffen und ihre Mitarbeiter aussenden. Die Parallelität von Angeboten und Ereignissen auf einem Festival sorgt daher für mehr Relevanz und Interesse.

 

Thorsten Herbrand: Diese Vielfalt eines Festivals muss sich bei den Referenten spiegeln – aber grundsätzlich hochkarätig sein. Dazu kommt die richtige Mischung von großen und kleinen Bühnen und Räumen, so wie es zu den Themen und der zu erwartenden Resonanz passt. Wenn ein Thema Intimität verlangt, dann muss es diese Intimität auch vom Raum her bekommen, während eine große Keynote vielleicht die große Bühne benötigt. Trotzdem bleibe ich dabei, dass BrandEx klein und solide starten sollte. Das ist wichtiger, als schon bei der Premiere die großen Highlights an den Start zu bringen. Hier ist eher Kreativität gefordert.

 

Peter Blach: Was darf denn der Besuch der BrandEx kosten?

 

Oliver Ehmke: Angemessen wären wohl 500 Euro.

 

Julian Franke-Ruthel: Für den ganzen Tag? Das ist zu wenig. Außerdem kommst du von einem Einstiegspreis dann nicht wieder hoch. Das muss mehr kosten.

 

Armin Truger: Ein ganzer Tag mit Vortragsprogramm und anschließender Abendveranstaltung darf ruhig 1.000 Euro kosten. Sinnvoll wäre es in dem Fall natürlich, dass man die einzelnen Teile separat buchen kann. 1.000 Euro würde ich jetzt nicht für alle Mitarbeiter bezahlen wollen.

 

Tim Höchel: Für mich ist der Preis eine reine Positionierungsthematik. Wenn ich weiß, was mir geboten wird und es passt zu dem, was ich erwarte, dann würde ich den Preis auch bezahlen. Das könnten dann auch 1.000 Euro sein.   

 

Detlef Wintzen: Das ist auch ein Teil der strategischen Positionierung. Preis und Angebot müssen zusammenpassen. Insofern kann ich das nicht pauschal beantworten. Gerade dabei möchte ich aber noch mal auf die Notwendigkeit eines Spiritus Rector verweisen – also einer treibenden Kraft, die die Zügel in der Hand hat. Davon wird abhängen, was das Angebot wert ist.

 

Claus Fischer: Für die Preisfindung ist es wahrscheinlich sinnvoll, sich in der Branche umzusehen und Orientierung bei vergleichbaren Veranstaltungen zu suchen.

 

Peter Blach: Wen aus dieser Runde werde ich auf der ersten Veranstaltung der BrandEx treffen?

 

Tim Höchel: Ich wäre neugierig genug . . .

 

Clemens von Beust: Bin dabei, wenn es zeitlich passt.    

 

Julian Franke-Ruthel: Ich bin durchaus kritisch, das habe ich ja mehrfach anklingen lassen. Wenn sich das so positiv entwickelt, wie es die Veranstalter angekündigt haben: why not?

 

Oliver Ehmke: Für mich ist das noch ein bisschen zu früh, weil es ja auch eine Zeitfrage ist und wir bei GPJ speziell im Januar natürlich mit der Automobilmesse in Detroit stark gefordert sind. Grundsätzlich würde ich die BrandEx aber gern kennenlernen.

 

Ole Ternes: Wenn meine Erwartungen erfüllt werden, kann ich mir das gut vorstellen. Ich bin Teil dieser Branche und fühle mich zugehörig.

 

Markus Eisele: Ich würde zunächst die Entwicklung in den nächsten Wochen und Monaten abwarten, das Programm bewerten und dann den Besuch durchaus ins Kalkül ziehen – vorausgesetzt, die Themen interessieren mich.

 

Detlef Wintzen: Natürlich werde ich dabei sein. Schließlich habe ich auch ein großes Interesse an einem erfolgreichen Format für unsere Branche. Ferndiagnosen sind da wenig hilfreich.

 

Thorsten Herbrand: Wie schon gesagt, ich bin bisher kein Freund dieser Messe in Dortmund, aber BrandEx würde mich interessieren und wenn es zeitlich geht, bin ich auch dabei.

 

Armin Truger: Bin dabei.

 

Claus Fischer: Wir haben ja jetzt stundenlang über das Thema gesprochen und uns damit auseinandergesetzt, insofern interessiert mich das natürlich auch das Ergebnis im Januar. Abgesehen davon engagieren wir uns ja auch in den Arbeitskreisen und tragen einen Teil zum Erfolg der BrandEx bei. Ich warne aber noch mal davor, dass wir hier zu hohe Erwartungen aufbauen beziehungsweise sich die Kuratoren und Programmplaner zu weit aus dem Fenster lehnen. Mein Rat wäre es, zunächst mit einer sauber durchdeklinierten Veranstaltung zu starten, die den Anforderungen insbesondere der Branche gerecht wird.         

 

Peter Blach: Vielen Dank. Dann sehen wir uns alle ja voraussichtlich am 15. Januar 2019 in Dortmund.

 

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