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Awards und das Deutsche Event-Kreativranking: Äpfel und Birnen?

8.8.2018

Die Veränderungen der Awardszene in der Live-Kommunikation fordern eine Überarbeitung der Wettbewerbe im Deutschen Event-Kreativranking, das vom BlachReport jährlich neu ermittelt wird. Bisher wurden zur Ermittlung des Rankings Famab, ADC, Montreux, EuBEA, EX, Gala, Galaxy und BEA berücksichtigt. BEA und Famab fallen künftig weg beziehungsweise werden vom BrandEx Award ersetzt. Der BlachReport hat daher Insider gefragt, welche Eventawards sind sie weltweit am wichtigsten sind und um eine Begründung gebeten. Nachfolgend die Antworten.

 

Brigitte Nußbaum, trendhouse event marketing: „Für mich waren bislang in Deutschland der Famab-Award und international der BEA World Award das Maß der Dinge. Die nun auf den Weg gebrachte Konsolidierung der Event-Award-Formate begrüße ich. Vier Veranstaltungen, den Famab Award, INA Award, Famab New Talent Award sowie den BEA Award, zu einer gemeinsamen Veranstaltung, dem BrandEx Award, zu verschmelzen, sollte zum einen Synergien freisetzen. Zum anderen erwarte ich davon auch eine inhaltliche Profilschärfung, die zu noch mehr Qualität und noch mehr Kundenorientierung führen sollte. Wenn aus dem Nebeneinander der unterschiedlichen Formate ein Miteinander mit einer starken internationalen Ausrichtung wird, stehen die Chancen gut, dass der neu geschaffene BrandEx Award von Anfang an eine hohe Relevanz haben wird.

Die Messlatte darf dabei für mich gerne sehr hoch liegen. Mir hatte beispielsweise beim BEA World gut gefallen, dass hier das Konzept nicht nur mit schönen Bildern und Filmchen, sondern darüber hinaus auch persönlich präsentiert werden musste. Auch das jeweils zur Verfügung stehende Budget sollte in die Bewertung mit einfließen, damit am Ende nicht ‚Äpfel mit Birnen‘ verglichen werden. Als Praktiker wissen wir, dass die Kreativleistung und die Umsetzungspotenziale nicht voneinander zu trennen sind. Dieser pragmatische Ansatz setzt sich glücklicherweise bei den Award-Verantwortlichen immer mehr durch. Und das ist auch gut so. Denn wir inszenieren zwar Botschaften in Emotionen und Träumen, sind aber als Unternehmer keine Träumer. Unsere ‚Relativitätstheorie‘ heißt daher: grenzenlose Kreativität im Rahmen der budgetären Leitplanken zu entfalten. Dies mit Meisterschaft hinzubekommen, ist die Kunst und hat dann im Vergleich der Besten auch einen Preis verdient.“

 

Detlef Wintzen, insglück: „A und O ist doch zunächst, ob der Award eine Fokussierung auf Brand Experience und Live-Kommunikation legt und diese Sparten nicht nur als Seitendisziplinen behandelt. Weiterhin entscheidend ist natürlich die kreative Relevanz des Wettbewerbs, dass misst sich für uns durch das Verhältnis der Einreichungsquantität zur Zahl der Auszeichnungen. Eine hohe Quote spricht nicht unbedingt für die Ernsthaftigkeit, sondern eher für die ökonomischen Motive des Ausrichters.

Last but not least gehört zu jedem guten Award auch eine unabhängige, professionelle und internationale Jury. Eine gesunde Mischung aus qualifizierten und interdisziplinären Jury-Mitgliedern aus Unternehmen, Konzernen, Agenturen, aber auch wissenschaftlichen Institutionen, spricht am ehesten für ein gutes Renommee.

Zukünftig muss man sich aber auch noch mehr damit beschäftigen, wie ‚sortenrein‘ oder durchdekliniert die Kategorien eines Awards gestaltet sind. Mir persönlich ist wichtig, dass Ausprägungen wie Live-Kommunikation, Markenarchitektur und Kommunikation im Raum zwar gemeinsam betrachtet werden können, bei der Bewertung aber nicht innerhalb einer Kategorie gemischt werden sollten. Das führt zu Fehlinterpretationen insbesondere in den Rankings. Man vergleicht da Äpfel mit Birnen beziehungsweise Live-Marketing mit Design. Wohlgemerkt: Das ist kein Qualitätsmerkmal, sondern eine Form von Klarheit unter den verschiedenen Disziplinen.

Bei manchen Awards speziell in den USA kommt dann noch dazu, dass Business und Leisure gemischt werden und vielleicht die beste Wedding-Idee oder eine Tischdekoration einen Preis gewinnen. Das verwässert einmal mehr die Qualität und Vergleichbarkeit der Einreichungen.

Zum Thema Ranking muss noch erwähnt werden, dass bei Awards oft oder fast durchweg nur der Blick durch die nationale Brille auf den nationalen Markt erfolgt. Denn aktuell gibt es kein relevantes europäisches, internationales Ranking. Sehr schade!“

 

Jan Rogozinski, Pure Perfection: „In der bisherigen Betrachtung des Deutschen Event-Kreativrankings des BlachReport werden acht relevante Eventawards zu Grunde gelegt. Hierbei ist die Spreizung sowohl global von deutschen bis zu amerikanischen Awards als auch inhaltlich von sehr konzeptlastigen wie ADC bis zu eher bildgewaltigen wie Gala und Galaxy sehr breit. Die Ausrichtung ist unterschiedlich, aber auch Kategorien und Juryzusammensetzung, zum Beispiel durch die unterschiedlichen ‚Geschmäcker‘ in verschiedenen Nationen, entscheiden über Erfolge bei den einzelnen Awards.

Generell sollte man die Awards, die man zur Erstellung eines Rankings heranzieht, gewichten. Das ist in der Vergangenheit beim Deutschen Event-Kreativranking nicht oder nur kaum geschehen – so gab es sechs Punkte für Gold, vier für Silber und zwei Punkte für eine Bronze-Platzierung. Ausnahmen stellten Auszeichnungen beim ADC mit einem Punkt oder Best of Show mit sechs Punkten dar. Nach Meinung unseres Creative Directors Jörg Willhauck, der ich mich anschließe, sollte hier eine stärke Gewichtung Einzug halten. Aktuell kann man zum Beispiel mit minimalem Aufwand eines Einreichungsbogens, einer Projektbeschreibung und Bebilderung bei einer Einreichungsgebühr von nur 275 USD – zehn Prozent Rabatt ab zehn Einreichungen – beim amerikanischen Galaxy Award mit seinen unzähligen Kategorien die gleichen Punkte einsammeln wie beim bisherigen Famab Award. Dieser sieht eine detaillierte Projektbeschreibung vor, einen 3-Minuten-Kurzfilm und eine Bebilderung in Form von Einreichungspappen und schlug mit mindestens 795 EUR für eine Einreichung zu Buche. Gekrönt wird das nur noch vom Bea World, also dem Ex-EuBEA. Hier werden neben den Kriterien des Famab Awards vier Tage Anwesenheit vor Ort zuzüglich Reisekosten, eine Live-Präsentation der Projekte und eine Gebühr ab 550 EUR verlangt. Daraus resultierte, dass viele Kollegen unzählige und zum Teil auch mittelmäßige Projekte bei den Galaxy Awards einreichten, immer getreu dem Motto: viel hilft viel – fürs Ranking. So kamen dann bei den Agenturen schnell mal zwischen 30 bis 40 Punkten bei zehn und mehr Galaxy Award-Gewinnen im Jahr auf dem Ranking-Konto zusammen.

Nach unserer Meinung müssten die Punkte für ein Award-Ranking an den Faktoren Aufwand für eine Einreichung und der Größe des Einreicherpools pro Wettbewerb neu definiert und gewichtet werden. Eine Mischung von verschiedenen nationalen und internationalen Awards für die Erstellung eines Rankings halten wir weiterhin für sinnvoll. Jedoch hat zum Beispiel der Gala Award der Veranstaltung The Special Event für Agenturen aus Europa so gut wie keine Relevanz, da er sich als ältester Event-Award der USA fast ausschließlich auf dortige Projekte und Relevanzen bezieht.

Wenn ich nun die bisherigen Awards, die zum Event-Ranking herangezogen werden, aus unserer Pure Perfection-Position bewerten sollte, so ergäbe sich folgende Reihenfolge nach Relevanz: An erster Stelle sehe ich ganz klar den BrandEx – vorher BEA und Famab –, sofern die kreative Gewichtung gleich bleibt. Hier messen sich die nationalen Wettbewerber untereinander und die Idee hat einen hohen Stellenwert. An zweiter Stelle steht für mich der Bea World, hier ist der Fokus auf der europäischen oder jetzt neu globalen Ebene. Allerdings passt hier, wie oben beschrieben, der Aufwand nicht zu den zu erreichbaren Punkten. An dritter und vierter Stelle sehe ich die Kreativ-Wettbewerbe wie ADC und Golden Award of Montreaux. Die amerikanischen Awards, wie Ex-Award oder Galaxy Award sind nach unseren europäischen Maßstäben ‚overrated‘, hier wäre ein ‚Downgrading‘ in der Ranking-Relevanz ratsam. Den Gala Award finde ich, nachdem ich auch einmal selbst teilnehmen durfte, nicht in ein Ranking der Live-Kommunikation gehörig.“

 

Ingo Schwerdtfeger, marbet: „Wir reichen unsere Projekte natürlich auch International beim Golden Award of Montreux, Galaxy Award und Gala Award ein. Aber vor allen Dingen die deutschen Awards BEA, Famab und ADC haben für uns einen großen Stellenwert, da hier in der Jury viele Topleute, Kunden und Kenner aus der Branche vertreten sind. Zudem zählen diese zu den aussagekräftigsten Awards, die auch von Kundenseite am stärksten honoriert werden. Die Modifikation von Famab Award und BEA zu BrandEx erachte ich als Schritt in die richtige Richtung, der neue Beurteilungsmaßstäbe setzt und entsprechend die Wertigkeit der Auszeichnungen den progressiven Entwicklungen in der Eventbranche Rechnung trägt.“

 

Michael Ostertag, Schmidhuber: „Das Awardbusiness läuft zunehmend Gefahr, an Bedeutung zu verlieren. Zu viele Parallelformate haben in den letzten Jahren durch Kategorieaufweitungen und ‚Volumenstrategien‘ um Aufmerksamkeit gekämpft.

Zukünftig geht es um klarere, abgegrenzte Haltungen der einzelnen Formate zueinander und letztendlich um einen deutlicheren Anspruch in puncto Qualität und Bewertungskriterien. Diese Entwicklungen aktiv mitzugestalten sollte das Anliegen aller relevanten Gestalter unserer Branche sein.“

 

Colja M. Dams, Vok Dams worldwide: „Die Karten werden neu gemischt. Das ist erfreulich. Was erwartet uns bei dem BrandEx, dem Nachfolger der BEA- und Famab-Awards? Welche Kategorien und Kriterien gelten in Zukunft für ein Ranking?

Unstrittig ist, dass (seriöse) Rankings als Marketing-Instrumente Leistungsnachweise für Agenturen und Entscheidungskriterien für Kunden liefern können. Inflationäre Preisvergaben, Geldschneiderei, fehlende Kriterien zur Bewertung und fehlende Transparenz bei Besetzungen der Jurys sorgen seit Jahren für Diskussionen und disqualifizieren Teilnehmer und Veranstalter.

So ist es nur naheliegend, dass die geplante Neuorientierung mit dem BrandEx die Chance bietet, nicht nur das Branchenbild neu zu definieren, sondern auch in klaren (praxisorientierten) Kategorien und Bewertungen abzubilden.

Eine Chance auch für den internationalen Auftritt und als Abgrenzung zu unseriösen Award-Anbietern. So unterschiedlich die Ausrichtungen, die Themen-Schwerpunkte, Jury-Zusammensetzungen und die teilweise auch national geprägten Bewertungskriterien sind, so wenig können die internationalen Awards miteinander verglichen werden.

 Mit unseren Einreichungen bespielen wir die unterschiedlichen Award-Plattformen, die unser weltweites Leistungsangebot spiegeln und von denen wir uns Chancengleichheit mit einer transparenten und objektiven Beurteilung versprechen: Galaxy Award, Gala Award, Golden Award of Montreux, EuBEA/BEA World, Ex Award und Eventex Award. Ob und in welcher Form der BrandEx Award nächsten Jahr dazuzählen kann, wird nicht zuletzt davon abhängen ob es gelingt, Transparenz in Kategorien, Bewertungskriterien und Jury-Auswahl zu bringen.“

 

Johannes Plass, Mutabor Brandspaces: „Eventawards spielen für uns eine untergeordnete Rolle, da wir uns als Identity-Spezialisten und eine der führenden Designagenturen nicht über unsere Business-Bereiche definieren, sondern über unser Gesamt-Portfolio.

Als relevanten Wettbewerb sehen wir nur den ADC, alle anderen Wettbewerbe sind ‚nice to have‘.

Wie sich der BrandEx entwickelt muss man abwarten. Wichtig sind dabei die Fachlichkeit der Jury und die Punkte-Quote für das Award-Ranking.

Grundsätzlich ist aus unserer Sicht im Event- und Ausstellungs-Business das Award-Income nicht so wichtig. Die Branche der fachlich exzellenten Anbieter ist so klein, das die Branchen-Teilnehmer – also Agentur- und Kundenseite – einander kennen.“

 

Adone Kheirallah, Stagg & Friends: „Als wir uns vor über drei Jahren die konsequente Schärfung unseres Kreativprofils zum Ziel gesetzt haben, war uns klar, dass dies nicht durch Augenwischerei, oder wie bei Awards anderer Kommunikationsdisziplinen üblich, durch ‚Gold-Ideen‘ zu erreichen ist. Das Einzige, was in unserem Metier zählt, ist das nachweisbar kreativ messbare Ergebnis tatsächlich erfolgreich umgesetzter Kundenprojekte.

Die zielgerichtete Teilnahme an weltweiten Awards macht für uns aus vielen strategischen Perspektiven heraus Sinn:

1. Durch unabhängige, professionelle und diversifiziert besetzte Award-Jurys, zum Beispiel aus Forschung und Lehre, Industrie, Medien und Agenturvertretern, entsteht ein objektiver Messgrad für unsere außergewöhnliche Performance.

2. Kreativ-Awards demonstrieren unsere kontinuierliche Innovationskraft im Bereich der Live-Experiences, real und digital und sind daher für uns ein Differenzierungsmerkmal im Marktwettbewerb.

3. Awards mit Fokus auf Wirksamkeit und Effizienz beweisen, dass unsere Kreativität für unsere Kunden wertbringend ist und sich wirtschaftlich auszahlt.

4. Last but not least freut sich jeder, ob Kunde, Leistungspartner oder Mitarbeiter nach einem erfolgreichen Projekt über einen Award-Gewinn und ist motiviert, auch beim nächsten Mal wieder alles zu geben.

Unsere Teilnahme an Awards entscheiden wir weniger, ob diese auf eine Rankingposition einzahlen. Das ist ein dankbarer Nebeneffekt. Doch ist uns viel mehr wichtig, dass dem jeweiligen Award transparente und nachvollziehbare Bewertungskriterien zu Grunde liegen. Auch muss eine hohe Fachlichkeit der Jurys in Bezug auf unsere Projekte und das gesamte Umfeld von Live-Kommunikation gegeben sein. Dabei screenen wir auch immer stärker Awards, die sich Innovationsfeldern der digitalen Live-Experience öffnen.

Die Teilnahme an internationalen Awards ist für uns genauso wichtig, wie an nationalen. Daher begrüßen wir umso mehr die Bündelung des Famab und BEA Award zum BrandEx Award. Wir sind extrem zuversichtlich, dass durch den BrandEx in den kommenden Jahren ein Leuchtturm entstehen kann, der weit über die Grenzen der Bundesrepublik hinaus strahlt. Das würde der herausragenden Arbeit der gesamten deutschen Agenturen im Bereich der Live-Kommunikation noch mehr verdiente Anerkennung, Wahrnehmung und Relevanz bringen.“

 

Guido Emmerich, Avantgarde: „Aus meiner Sicht haben alle Awards und Rankings ihre Berechtigung – sie sind historisch gewachsen und Gütesiegel für herausragende Arbeiten von Agenturen. Aktuell freuen wir uns vor allem über die Weiterentwicklung der Awards in Richtung Brand Experience, wie beispielsweise beim BrandEx: Erlebnis toppt Werbung – das spiegelt das Marktpotential wider, das wir seit Jahren leben. Marken brauchen heute mehr denn je eine Erlebnisebene, um sich nachhaltig zu etablieren. Eine Auszeichnung für herausragende Konzepte und Ideen im Rahmen von Markenerlebnissen ist daher dringend notwendig – nicht nur in Deutschland sondern auch auf internationaler Ebene. Für uns gilt allerdings nach wie vor: Der wichtigste Award ist das Vertrauen unserer Kunden!“

 

Kai Janssen, Matt Circus: „Awards bedienen unsere Eitelkeit. Nach außen ist immer der am wichtigsten, den man erhält. Am unwichtigsten der, bei dem man leer ausgeht. (Trotzdem ärgert man sich insgeheim, fühlt sich unverstanden, wittert Vettern- und Verbandswirtschaft.) Zum Glück gibt es bald einen Award, der wirklich wichtig ist: der BrandEx Fresh. Denn hier steht der Nachwuchs im Mittelpunkt. Frische kreative Ideen, die belohnt werden wollen. Wer hier gewinnt, steigert seine Karrierechancen oder kann als Student für unsere Branche gewonnen werden. Und das ist viel mehr wert als ein weiterer Rahmen an der Agenturwand.“

 

Michael Dancsecs, standing ovation: „Die Eventaward-Landschaft ist sehr vielfältig. Egal ob ‚Best Event Awards‘, ‚Galaxy Awards‘ oder ‚Famab Award‘, alle sind sie Gradmesser für die Leistungsfähigkeit von Live-Kommunikations-Agenturen. Awards dienen nicht dem Selbstzweck. Kreative und vor allem effiziente Ideen zu entwickeln gelten als die höchste Disziplin. Die Essenz einer Marke oder eines Unternehmens in Perfektion zu vermitteln ist absolut entscheidend. Das war vor vielen Jahren so und gilt heute ebenso. Wer in der Lage ist sich kreativ abzuheben und dies durch Awards bestätigen kann, wird nachhaltig erfolgreicher sein. Daher für mich ganz klar: Relevante Event Awards sind ein wichtiger Gradmesser des Erfolges einer Agentur.“

 

Oliver Ehmke, George P. Johnson: „In der Vergangenheit haben wir bis jetzt von den genannten Wettbewerben an den EX und BEA Awards erfolgreich teilgenommen – sie haben für unser Kerngeschäft die größte Sichtbarkeit. Mit unserem Partner Spinifex haben wir auch einen Preis bei den Cannes Lions erzielt. Bei diesem Wettbewerb lässt sich gegenüber der ursprünglichen Ausrichtung eine immer stärkere Präsenz aus dem Bereich Experience Marketing beobachten – da werden wir weiter dranbleiben. Als weiterer für uns interessanter Wettbewerb sind die Stevie Awards zu nennen.“

 

Eberhard Bingel, CB.e: „Die Zusammenlegung der Awards eröffnet die Chance zu einer besseren Übersicht. Relevanz, Sichtbarkeit und Legitimation allerdings werden durch die Zusammenlegung nicht verbessert, sondern müssen in der Zukunft erarbeitet werden. Hierfür wünsche ich den Machern und der Branche kluge und gute Ideen, Konsequenz und viel Mut, Liebe zur Sache und ein glückliches Händchen . . . Für uns sind die nationalen Awards wichtiger als andere!“

 

Kai Janssen (Foto: Matt Circus)

 

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