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Sechs Trends beim Produkt-Sampling 2018

8.3.2018

Andreas Janous (Foto: follow red)

 

Andreas Janous von follow red hat uns verraten, worauf beim Produkt-Sampling 2018 geachtet werden muss.

Insbesondere bei FMCG-Produkten ist das Sampling von Produktproben nicht mehr aus dem Marketingmix wegzudenken. Es gibt einfach keinen besseren Weg, um den USP oder den einzigartigen Geschmack eines Produkts auf die Straße zu bringen – und damit direkt in das Mindset der Konsumenten.

Sampling steigert die Awareness innerhalb einer festgelegten Zielgruppe und hilft damit, den Abverkauf nachhaltig anzukurbeln. Darüber hinaus ist der Produkttest im Lebensumfeld deutlich effektiver als andere Marketingmaßnahmen. Laut einer US-amerikanischen Studie sagen 73 Prozent aller Konsumenten, dass sie das Produkt auch kaufen, nachdem sie es probiert oder getestet haben. Bei TV-Werbung sind es hingegen nur 25 Prozent, die sich für den Produktkauf aussprechen, nachdem sie es in einem Spot gesehen haben. Kein anderes Marketing-Tool verspricht einen derart nachhaltigen Aufbau der Brand Loyality wie das Sampling.

Aber wir befinden uns im Jahr 2018. In Zeiten von Social Media, Virtual Reality und Wearable Technologies, die uns 24/7 mit der ganzen Welt vernetzen, kommt die Frage auf: Ist das klassische Sampling überhaupt noch zeitgemäß? Ja, sagt Andreas Janous von follow red. Insbesondere, wenn der Marketeer sechs Trends im Hinterkopf behält.

1) Agiles Touchpoint-Setting

Sampling wird noch strategischer. Während es vor ein paar Jahren noch ausreichte, die Zielgruppe an einem fixen Ort anzusprechen, wird dieser Ansatz einer nachhaltigen Kampagnenplanung nicht mehr gerecht. Über eine agile Touchpoint-Strategie können Bewegungsabläufe der Zielgruppe innerhalb einer Stadt vorhergesagt werden. Die Routen fließen dann in die Sampling-Mechanik ein. Das Ergebnis: nachhaltige Kontakterlebnisse, ein optimierter Zielgruppenfit und letztendlich auch höhere Teilnahmequoten. Jeder strategischen Herleitung geht eine grundsätzliche Bedürfnisanalyse voraus. Wann und wo ist der perfekte „Need State“? Zu welchem Zeitpunkt verlangen die Konsumenten auf welcher Route beispielsweise nach einem Müsliriegel oder nach einem Smoothie? Nur wer die Grundvoraussetzungen für das beworbene Produkt genau erkennt, und dieses auch dem Bedürfnis der Zielgruppe zuordnen kann, erzielt die gewünschten Ergebnisse, die auch den Kunden jubeln lassen.

2) Platzierung der Sampling-Aktion innerhalb einer Storyline

Menschen lieben Geschichten – und damit auch Content, der ihnen Mehrwert bietet. Zu jedem Sampling-Ansatz gehört damit eine stringente Kampagne und Storyline, die den Konsumenten abholt und ihm deutlich macht, warum er sich gerade für dieses Produkt entscheiden soll. Sampling kann nicht mehr alleine für sich stehen, sondern muss in einem größeren Kampagnenrahmen genutzt werden. Der Storyline-Ansatz erleichtert den Zugang zur Zielgruppe und stützt den Genussmoment.

3) Social Sampling – wenn der Prophet zum Berg geht

In Zukunft wird es schwerer sein, die Zielgruppe genau dort anzutreffen, wo man sie vermutet. Im Rahmen einer Social-Sampling-Strategie können Markenexperten das Potential der sozialen Netzwerke nutzen. Über Social Media entscheidet die Community dann selbst, wo das nächste Sampling stattfinden soll. Unnötige Streuverluste lassen sich so vermeiden. Die Steuerung und das Monitoring der Sampling-Teams erfolgen ebenfalls über die sozialen Netzwerke. Auf diese Weise erhält der Marketingmanager auch direktes und wertvolles Feedback zum Produkt und zum Buzz, der sich aus der medialen Verlängerung ergibt.

4) Surprise Sampling – die beste Idee gewinnt

Überraschende Aktionen, die kanalübergreifend für Aufmerksamkeit sorgen, bieten einen eindeutigen Mehrwert. Kreativansätze, die lokal und durch einen PR-Effekt überregional wirken, liefern längerfristigen Gesprächsstoff – auch für Redaktionen oder Multiplikatoren. Bestes Beispiel: Coca-Cola, die für Coke Zero Sugar zum 2015 NCAA Final Four mehrere Sampling- Erlebnisse in eine Maßnahme packten. Neben einem „trinkbaren“ Billboard gab es am Finaltag in Stadionnähe eine regionale Bannerschaltung und eine App, die aus gegnerischen Fans „Frenemies“ machte und diese zum Coke-Wettrinken aufforderte.

5) Real Time Measurement

Eine ständige Herausforderung beim Sampling ist die Frage nach der Wirkungsmessung. Inwieweit kann die Maßnahme als Erfolg verbucht werden? Wie viele Menschen, die das Produkt getestet oder probiert haben, kaufen dies tatsächlich ein? Zuverlässliche Tracking-Maßnahmen gab es bisher nicht und ein direkter Rückschluss auf eine Verkaufssteigerung ist schwierig. Einfache Price-off Coupons werden meist zu spät eingelöst, was wiederum die Wirkungsmessung verzögert. Eine Möglichkeit ist daher eine direkte Survey-Befragung vor Ort. Eine weitere, digitale Variante ist die Messung der Ergebnisse über Social Media und Bonusprogramm-Apps in Echtzeit.

6) Green Sampling/Waste Sampling

Sampling wird „grüner“. In Zeiten von Klimawandel, Dieselskandal und Meeresverschmutzung wird der Umweltaspekt immer relevanter. Neben einer CO2-neutralen Umsetzung heißt der Trend zukünftig ganz klar: Waste Sampling. Immer noch werden unzählige Produkte weggeworfen, die kurz vor dem Überschreiten des Mindesthaltbarkeitsdatums sind. Waste Sampling sorgt gleich für zwei positive Aspekte. Einerseits wandern wertvolle Lebensmittel nicht in den Müll, andererseits können durch punktuelle Aufschläge dieser Produkte zusätzlich positive Vertriebs- und Kommunikationseffekte geschaffen werden.

 

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