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Werbung für Maschinen?

21.8.2017

Thomas Koch, Gründer der Mediaagentur tkm, ehemals CEO von tkmStarcom und heute Partner bei Plural Media Services, gilt als Media-Legende und einer der „profiliertesten Vordenker der deutschen Werbung“. So wurde er jedenfalls von der Zeitschrift „Capital“ bezeichnet. Thomas Koch hat sich kürzlich in einer Kolumne in der „WirtschaftsWoche“ kritisch mit Online-Werbung beschäftigt. Koch geißelt „Online-Werbung, die niemand sieht und mehr Bots als Menschen erreicht“. Entsprechend stellt Koch, der 2014 das Buch „Die Zielgruppe sind auch nur Menschen“ veröffentlichte, die Wirksamkeit der digitalen Werbung immer mehr infrage.

Unter anderem verweist Thomas Koch in seiner Kolumne auf Ralf Heller, CEO der Digitalagentur Virtual Identity, der nach einer Analyse der Ausgaben von Online-Werbung zum Ergebnis kam, dass in Deutschland fast 800 Millionen Euro in Werbung investiert werden, die zwar mit den Werbekunden abgerechnet werden, jedoch wegen mangelnder „Viewability“ keiner wahrnimmt.

Nach einer aktuellen Untersuchung der Cyber-Security-Firma Oxford BioChronometrics, auf die Thomas Koch ebenfalls verweist, können bis zu 90 Prozent des Online-Traffics einer Digitalkampagne aus Bot-Traffic bestehen. Die Werbung wird demnach an Maschinen ausgeliefert. Koch beschreibt weiterhin, das in den USA „jüngst ein Programm namens ‚Judy’ entdeckt wurde, das eine Milliarde betrügerische Ad Impressions pro Minute ausliefert“ – eine bedenkliche Entwicklung.

Thomas Koch spricht nur aus, was viele denken. Natürlich hat er Recht. Und natürlich gibt es immer zwei Seiten der Medaille. Dennoch müssen sich die Marketingstrategen mit dieser Entwicklung beschäftigen und vielleicht mal wieder Lösungen statt immer neuer Buzzwords präsentieren. Direkte Kommunikation funktioniert, wenn sie kreativ aufgesetzt und sauber orchestriert wird. Instrumentelle Massenkommunikation mit der Anmutung individueller  Zielgruppenansprachen offenbar eher nicht. Die Lösung liegt mehr denn je im Mix unterschiedlicher Kanäle. Thomas Koch hat es so zusammengefasst: „Die einzig richtige Lösung ist und bleibt die richtige Werbung (Content), im richtigen Augenblick (Relevanz) an die richtigen Menschen (Zielgruppe) in der richtigen Dosierung (Wirkung).“

Das ist nicht neu, aber wirksam.

 

Herzlichst

Ihr Peter Blach

 

(Editorial aus dem BlachReport 17-2017/Erscheinungstermin 22. August 2017)

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