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Editorial aus BlachReport 22-2016: SUV-Coupé für Gen Y

31.10.2016

 

Mit dem neuen SUV-Coupé C-HR steuert Toyota die Generation Y an, die sich bisher den Lockrufen der Anbieter von „mein Auto“ und „mein Haus“ gern verweigert. Die „Zeit online“ hat diesen „konsumfaulen Nachwuchs“ kürzlich so charakterisiert: „Die Millennials fahren laut einer Studie der US Public Interest Research Group kürzere Distanzen, steigen auf öffentliche Verkehrsmittel um, nehmen das Fahrrad oder laufen. Käufer zwischen 21 und 34 machten in den vergangenen Jahren nur noch 27 Prozent der neuen Autobesitzer aus – im Jahr 1985 waren es noch 38 Prozent. Die Zahl der Jugendlichen, die einen Führerschein machen, fiel zwischen 1998 und 2008 um 28 Prozent. Unter den 31 Marken, die sie am meisten bewundern, taucht kein einziger Autohersteller auf.“

Für die öffentliche Vorstellung des C-HR ist Toyota tief in die Gedankenwelt der Millennials eingestiegen und hat das Auto beim Innovation & Creativity Festival „C-HR Berlin“ eingebracht. Die Veranstaltung im ehemaligen Kaufhaus Jandorf in Berlin-Mitte war als Plattform für „kreative und innovative Vordenker unserer Zeit“ angelegt, die ihre Ideen und Visionen zwei Wochen lang in Vorträgen und Workshops präsentierten – „garniert“ am Abend mit Deejays oder passenden Acts. Toyota Deutschland war Initiator und „Möglichmacher“ der Veranstaltung. Das Unternehmen setzte nach einem Pitch für den Launch des Toyota C-HR, was für Coupe High-Rider steht, auf die Agentur marbet und deren Kooperationspartner Popular, die das Konzept für C-HR Berlin entwickelten (mehr dazu ab Seite 6 in dieser Ausgabe).

Mit dem Projekt erinnerte Toyota einerseits an Auto Launches wie dem legendären „Hotel Fox“ vom Volkswagen Konzern, das ein zielgruppensymbolisierendes Umfeld für ein Fahrzeug als temporäre Einrichtung installierte und so die Überlegungen der Marketingstrategen für die Positionierung in Holz und Stein meißelte. Andererseits ist das Projekt von Toyota insofern neu, dass der C-HR für die Vorstellung nicht bei einem bestehenden kulturellen Ereignis „dazugestellt“ wurde, um dessen positive Vibes und Merkmale zu nutzen. Das „Ereignis“ wurde für den Launch geschaffen – nicht materiell wie beim „Hotel Fox“, sondern als inspirierende Plattform für Thesen, Gedanken und Diskussionen. Der C-HR hat sich damit wie ein Virus subtil bei der der Generation Y „eingeschlichen“. Ob das dann auch „virulent“ wirkt, ist noch nicht absehbar, als Marketingstrategie ist es aber sicher sehr respektabel.

 

Herzlichst

Ihr Peter Blach

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