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Diskussionsrunde über Automobilpräsentationen in Andalusien: Wo geht die Reise hin?

21.12.2015

 

DieDiskussion über Trends und Entwicklungen bei Automobilpräsentationen stand im Mittelpunkt beim BlachReportDialog in Chiclana/Andalusien. Teilnehmer des Round Tables, das im Kongresshotel Valentín Sancti Petri stattfand, waren Petra Holocher von pe.erevents, Axel Henrici von essentium, Sky M. Wimmel von e.style LMC, Marc Dalkolmo von east end communications, Tobias Buchner von brandscape, Volker Weber von Grass Roots Germany, Markus Anthoni von Brand.Live und Martin Eichhorn von Competition Partner Event. Nachfolgend eine Zusammenfassung der Gesprächsergebnisse.

 

BlachReport: Was war bisher ihr bester oder gelungenster Automobilevent? Haben sie eine persönliche Hitliste?

 

Axel Henrici: Schwer zu sagen, es gab sehr viele beeindruckende Dinge. Ich erinnere mich an eine Veranstaltung in Bochum, bei der wir für Opel Zafira im Starlight-Express-Theater waren. Das war für mich der ambitionierteste Event von Agenturseite aus gesehen.

 

Martin Eichhorn: Wir pflegen ja bei Competition Partner die Kombination aus Verkaufsförderung und Event. Insofern gibt es bei vielen Veranstaltungen eine gewisse Public-Orientierung. Vor dem Hintergrund war mein tollster Event die Mini United in 2005. Der Arbeitstitel lautete ‚Woodstock’. Es sollte eine öffentliche Veranstaltung werden, die die Communitiy von Mini in einem paneuropäischen Event zusammenbringt. Der Event fand in Misano bei Rimini statt, und die Gäste sind aus ganz Europa dahin gefahren – was schon Teil der Veranstaltung war. Natürlich wussten wir vorher nicht, wie viele kommen würden. Nichts wäre schlimmer gewesen, als wenn da nur 1.500 Leute erschienen wären. Schließlich waren es dann um die 8.000 Besucher. Das Projekt wurde damals schon in Kooperation mit einer Agentur aus Hamburg über das Internet intensiv kommuniziert – inklusive der Einrichtung von  Chats und dem Verkauf von Starterpaketen. Man hat relativ schnell spüren können, welcher Hype entstanden ist. Überall standen Minis, es war ein spektakuläres Erlebnis.

 

Petra Holocher: Wir haben mal in Südfrankreich in der alten Stierkampfarena von Nimes die Ruine komplett umgebaut und überdacht für einen Event. Zu meinen persönlichen Highlights zählt aber auch eine Veranstaltung mit historischen Fahrzeugen, die wir seit einiger Zeit regelmäßig durchführen: der Concorso d'Eleganza am Comer See. BMW ist seit 1999 bei der Veranstaltung dabei, nachdem sie Rolls-Royce gekauft hatten. Im Mittelpunkt des Events stehen wertvolle Oldtimer, die zwischen einer halben und 40 Millionen Euro wert sind. Weitere Highlights waren ein Familientag für BMW mit 80.000 Gästen am Standort München und eine Presseveranstaltung für Mini in Hamburg auf dem Parkplatz der Fischauktionshalle. Dafür haben wir damals ein eigenes Gebäude als dreigeschossige Containerstadt gebaut.

 

Marc Dalkolmo: Mein Lieblingsevent ist eine Presseeinführung für Mini, für die wir aus der globalen Kampagne das Keyword ‚Adventure’ übernommen hatten. Daraus entstand ein Adventure-Camp auf einem ehemaligen Militärflughafengelände in Fürstenfeldbruck. Hier gab es natürlich nichts, was für eine Veranstaltung benötigt wird. Wir mussten dort die komplette Infrastruktur schaffen. Im Adventure-Camp haben wir die Journalisten dann im wahrsten Sinne des Wortes campen lassen. Wir waren völlig autark und da es dort keinen Mobilfunkempfang gab, waren die Teilnehmer auch völlig abgeschnitten von der Welt. Trotzdem – oder vielleicht deswegen – haben wir sehr positives Feedback von den Teilnehmern bekommen. Es ist eben ganz wichtig, die Event-Teilnehmer aus ihren Alltagssituationen rauszuholen. Das ist uns damals hundertprozentig gelungen.

 

Markus Anthoni: Ich finde es faszinierend, wenn eine Idee einfach und gut ist, wie ich es in Wien bei einem Public-Event für Hyundai erlebt habe. Das Motto lautete One-Night-Stand, die Durchführung fand auf Park-and-Ride-Parkplätzen statt und es sollten Probefahrten initiiert werden. Es ging darum, Autofahrern für eine Nacht ein Probefahrzeug anzubieten. Trotz des geringen Umsetzungsbudgets war es ein geiler Event. Die Menschen haben die Assoziation mit dem One-Night-Stand super aufgenommen.

 

Sky M. Wimmel: Wir haben in Zusammenarbeit mit der Inhouse-Agentur von Hyundai und Kia im Zusammenhang mit der Weltmeisterschaft die Public Viewings seit 2008 organisiert. In 2010 fanden diese Public Viewings in 14 Städten in ganz Europa statt, was schon sehr spannend ist, weil man alle Veranstaltungen über einen Zeitraum von vier Wochen gleichzeitig durchführen muss. Für mich war das ein Highlight, weil wir so viele Menschen in einem positiven Umfeld erreichen konnten.

 

Volker Weber: Am nachhaltigsten in der Erinnerung ist mir ein Event, den wir 1996 nach einem Pitchgewinn für General Motors durchgeführt haben. Als Ziel stand die erste große europäische Dealer Lounge im Fokus. GM hatte die Idee, alle Händler aus Europa an einem Platz zusammen zu bringen, um ein neues, wichtiges Produkt zu präsentieren – immerhin 16.000 Händler. Ausgewählt als Destination haben wir Marrakesch und die angrenzende Sahara, um dort Testfahrten durchzuführen. Back-to-back und überlappend kamen täglich Gruppen von jeweils 400 Gästen, so dass immer 800 Leute in town waren. Die Händler sprechen heute noch von dieser Veranstaltung. Insofern war das Projekt sehr nachhaltig und für mich persönlich sehr aufregend, außergewöhnlich und emotional. Damals bestand sogar die Möglichkeit, beim amtierenden König vorzusprechen, der uns ein Patronat für diese Veranstaltung gegeben hat. Für GM haben wir seitdem jede internationale Veranstaltung durchgeführt.

 

Tobias Buchner: Es gibt immer wieder Projekte mit besonderen Herausforderungen, die auch im Gedächtnis bleiben – beispielsweise mit 200 Journalisten 6.000 Kilometer mit dem Audi durch China zu fahren. Was bei mir auf einer emotionaleren Ebene aber definitiv länger haften bleibt, sind Projekte wie die Mini-Weltpremiere vor zwei Jahren. Als Marschrichtung hatten wir die Vorgabe, keine normale Location zu buchen, sondern bei Privatleuten die Welt-Premiere zu feiern: also irgendwo in Los Angeles, London und Shanghai von Menschen in ihren Häusern mit offenen Herzen empfangen zu werden, weil die von der Idee begeistert waren. Das ist ein Momentum, was die größere Kraft hat, wenn man jemanden mit auf die Reise nehmen kann und sieht, dass eine Idee funktioniert.

 

BlachReport: Die Bestandteile bei Automobilevents sind eigentlich immer die gleichen und haben oft gar nicht so viel mit Budget zu tun. Es ist die Kraft der Idee, die da zählt. Events bleiben immer dann hängen und sind nachhaltig, wenn die Menschen aus ihrem normalen Umfeld herausgeholt werden. Aufgefallen ist mir, dass sie kaum über Technik gesprochen haben. Wie wichtig ist Technik bei Automobilevents und was ist da aktuell gefragt?

 

Martin Eichhorn: Natürlich ist die richtige Technik extrem wichtig. Letztendlich ist es aber oft so, dass sie nur in einem Rahmen wahrgenommen wird, der gar nicht das ganze Spektrum abbildet, was dafür im Hintergrund funktionieren muss. Man nimmt die Technik nur dann wahr, wenn sue nicht funktioniert.

 

Sky M. Wimmel: Entscheidend bei der Technikauswahl ist für mich, dass man ihre Faszination nutzen kann, um ein Auto wirkungsvoll zu inszenieren, aber dabei das richtige Maß findet.

 

BlachReport: Die Projektion vom selbstfahrenden Daimler Truck auf dem Hoover Dam ging durch alle Medien, und das Projekt wurde ja auch schon mehrfach ausgezeichnet. Ist das eigentlich zielführend, wenn man so viel Aufmerksamkeit auf diesen Technikeinsatz lenkt?

 

Petra Holocher: Finde ich nicht. Es kommt aber immer darauf an, um was für eine Art von Event es sich handelt. Ist es ein Public Event oder Produkt Launch? Richtet sich die Veranstaltung an Mitarbeiter, Journalisten, Händler, Verkäufer oder den Endkunden. Daran muss sich der Technikeinsatz orientieren.

 

Marc Dalkolmo: Was Mercedes-Benz Trucks am Hoover Dam gemacht hat, entstand ja aus dem Wunsch nach dem Big Picture für die Welt. Das musste man groß denken und projizieren. Mir fällt aber auf, dass häufig bei Events, wo die Idee fehlt, sehr viel auf Technik, Medialisierung oder Einspielungen gesetzt wird. Die Materialschlacht kann aber eine gute Story nicht ersetzen. Eine stringente Idee mit perfekter Umsetzung ist das erreichbare Optimum unserer Branche. Wir brauchen echten Content und den kann es nur aus einer Livesituation geben. Man sieht das auf Konzerten oder im Stadion. Die Besucher posten ihre Erlebnisse mit dem Handy. Das müssen wir vorbereiten und dafür brauchen wir die Technik – damit es schnell geht. Unser Business wird der Event bleiben, wir müssen es aber generell schaffen, in Kommunikationswegen zu denken. Dann werden wir erfolgreich sein.

 

Markus Anthoni: Technik ist dann wichtig, wenn damit ein Mehrwert für das Erlebnis der Gäste entsteht. Ansonsten hat sie eine funktionelle Komponente und trägt dazu bei, etwas sichtbar oder verständlich zu machen.

 

Tobias Buchner: Die Technik ist Mittel zum Zweck und kann dabei helfen, eine Story zu erzählen. Man erzielt bestenfalls eine Wirkung, die in dem Moment einen Mehrwert darstellt. Technik kann auch zum Träger der Story werden, wie wir es mit unseren Projekten für Adidas bewiesen haben.

 

BlachReport: Herr Weber, was ist stage-of-the-art für sie, wenn sie an Technik denken?

 

Volker Weber: Für uns ist Technik nur ein Transfermittel. Ich bin sehr dafür, dass wir mit den Emotionen der Gäste arbeiten. In einem Event selbst können ganz einfache Dinge Gänsehaut erzeugen. Auf Technik kann man aber nicht mehr ganz verzichten. Wir müssen ja die Menschen erreichen. Wenn wir große Gruppen bespielen, brauchen wir die Technik als Medium, um die Botschaft rüberzubringen.

 

BlachReport: Was macht eine gute Story für einen Automobil-Event aus?  

 

Sky M. Wimmel: Für eine gute Story muss man sich mit dem Produkt und den Vorstellungen des Kunden intensiv beschäftigen, was viele Gespräche erfordert. Die Qualität des Briefings ist entscheidend. Daraus entsteht eine Idee, die nach vielen Entwicklungen und Anpassungen funktionieren muss.

 

BlachReport: Wann weiß man, dass eine Story gut ist?

 

Petra Holocher: Man kann eine Story gut finden, aber findet das der Kunde auch? Wir geben nichts ab, wovon wir nicht selber total überzeugt sind.

 

Mark Dalkolmo: Ich denke, es ist extrem schwierig. Spontan würde ich sagen, dass man beim Kunden sofort merkt, ob die Idee zündet und ob es ein gutes Bauchgefühl gibt. Vielleicht muss man dafür aber auch nah am Kunden sein. Ein gutes Briefing gibt es immer dann, wenn man mit dem Kunden im Dialog ist und raushören kann, was er überhaupt will. Dann kommt man auch zu guten Ergebnissen.

 

Sky M. Wimmel: Bei uns kommt eine kulturelle Komponente dazu. Wir arbeiten in Deutschland für asiatische Unternehmen. Dort werden die Ideen und Konzepte dann auch abgesegnet. Die kulturellen Vorstellungen sind dann manchmal schon sehr unterschiedlich. Auf der anderen Seite müssen wir dazu beitragen, Produkte für die Menschen in Deutschland und Europa zu verkaufen. Da stoßen mitunter Welten aufeinander. Daher ist oft ein intensiver Kontakt mit direktem Austausch face-to-face erforderlich, was dann wiederum den Zeitfaktor für uns manchmal zum Problem werden lässt.

 

BlachReport: Gibt es für unterschiedliche Nationen und Kulturen unterschiedliche Ideen?

 

Sky M. Wimmel: Es gibt keine universellen Marketingkonzepte. Man muss sich mit den Menschen in unterschiedlichen Kulturkreisen und ihren Bedürfnissen individuell auseinandersetzen, sonst werden die Streuverluste zu hoch.

 

BlachReport: Kann man gute Ideen provozieren? Sind für ein gute Dramaturgie vielleicht Film- oder Theaterregisseure die richtigen Partner?

 

Petra Holocher: Der Ansatz ist schon richtig. Ein Regisseur entwickelt vielleicht eine grandiose Idee, bei der man dann die Machbarkeit prüfen muss. Die Frage ist, ob er auch Verständnis für die Anforderungen einer Marke aufbringt? Und was ist mit dem Budget? Und der Kommunikation? Die gute Idee reicht meistens noch nicht.

 

Martin Eichhorn: Es ist aber situativ. Manche Aufgabenstellung verlangen danach, kreuz und quer nach Inspirationen zu suchen. Aber das ist von Fall zu Fall anders. Wir sind ja auch als Strategen gefragt. Da wird ein gewisser Pfad vorgegeben, der einen auch ein Stück weit lenkt, wenn es um die Kreation geht.

 

Axel Henrici: Das kann man so oder so sehen und hängt von der Aufgabenstellung ab. Ein Automobil-Event besteht ja nicht nur aus der Präsentation des Fahrzeugs. Der ist wichtig, keine Frage. Auf diesen Moment muss man hinarbeiten und dafür eine Dramaturgie entwickeln. Das ist ja keine neue Erkenntnis: je emotionaler ich die Teilnehmer packen kann, desto höher ist der Erinnerungseffekt. Dennoch besteht der Event nicht nur aus diesem einen Moment. Einen kreativen Querdenker zu integrieren, wird vielen Events gut tun, kann aber nur Teil des Ganzen sein.

 

BlachReport: Ist die Veranstaltungsdramaturgie dann einer Reihe von Notwendigkeiten unterworfen, die integriert werden müssen?

 

Marc Dalkolmo: Es gibt Notwendigkeiten, die aber vorher bekannt sind. Ansonsten überlegen wir uns genau, wie wir die Gäste ansprechen. Das hat sich in den letzten Jahren ein bisschen geändert, Expertentum für die Eventdramaturgie ist in vielen Agenturen durchaus vorhanden. Während man sich früher mit seinem operativen Team Gedanken darüber gemacht hat, gibt es heute in jeder namhaften Eventagentur Konzeptioner, die das gelernt haben. Die kommen vielleicht sogar aus anderen Bereichen – zum Beispiel aus dem Theater. Darüber hinaus arbeiten wir fast alle in Netzwerken und holen uns dort die geeigneten Kompetenzen. Wenn Agenturen das nicht machen, wer dann? Viel spannender sind eigentlich die Vehikel, denen wir uns künftig bedienen müssen. Wir müssen über Touchpoints reden, wo wir die Zielgruppen greifen können. Außerdem ändern sich die Einstiegsszenarien. Wo will die Automobilindustrie hin? Bin ich ein Autobauer oder ein Mobilitätsanbieter? Wo kommen die Kunden künftig mit der Marke in Berührung? Das wird noch mal spannend werden. Mit welchen Geschichten kommen wir an die Kunden ran, um sie zu begeistern und mit welchen Konzepten werden wir dabei arbeiten?

 

BlachReport: Was könnte denn ein neues Konzept sein?

 

Marc Dalkolmo: Wir müssen diese Touchpoints schaffen, wo und in welchem Rahmen ist der Kreativität überlassen. Wir haben alle unser Handwerk gelernt. Aber die Komplexität nimmt weiter zu. Das Bigdata-Thema spielt ebenfalls eine Rolle, alles wird durchleuchtet, der Anbieter weiß immer genauer, wie der Kunden tickt, wenn er in seinen Store kommt. Daraus entstehen Informationen, diese werden zu Ideen verdichtet, wie man ein Auto an den Mann bringt – unabhängig davon, ob das im Rahmen von Händlerpräsentationen oder im Handel stattfindet. Dazu kommt, dass sich der Handel extrem verändern wird. Komplexe Situationen wie Touchpoints zu inszenieren, wird daher eine spannende Herausforderung. Es stellt sich auch die Frage, wie lange es die Automobilpräsentation in der bisher bekannten Form noch gibt. Werden sie zum Beispiel publikumstauglicher und mehr in der Urbanität als bisher stattfinden, um den potentiellen Konsumenten der Zukunft mehr zu involvieren, wenn das Auto im Markt präsentiert wird. Wo und wann will sich der Kunde überhaupt mit Autos beschäftigen? Wir müssen darauf die Antworten finden.

 

Markus Anthoni: Auto sind bisher oft Statussymbole, aber bleibt das so? Gerade die jüngeren Zielgruppen bedienen sich immer häufiger bei den Mobilitätsanbietern und nutzen nur noch deren Dienste. Oft wollen sie gar kein eigenes Auto mehr haben. Wie wirkt sich das auf die Marke aus und was ist mit dem Lifestyle, der mit dem Thema Automobil verknüpft ist?

 

Tobias Buchner: Vielleicht werden neue Modelle dann zuerst in der Car-Sharing-Flotte präsentiert. Mal sehen, wie sich dieser Markt entwickelt.

 

Martin Eichhorn: Interessant wird sein, wie sich dann die Marken darstellen. Jetzt fahren ja bereits die ersten Fahrzeuge von Audi autonom auf der Autobahn. Außerdem wird  die Differenzierung immer schwieriger. Früher konnte jeder sagen, wann der neue 3er oder der der neue 5er auf den Markt kommen. Das weiß heute kein Mensch mehr, egal bei welcher Marke. Die Fahrzeugpaletten sind mittlerweile so unglaublich groß, dass der Normalverbraucher gar nicht mehr kapiert, was die Hersteller entwickeln und anbieten. Der wird dann auch die Fahrzeugeinführung nicht mehr mitbekommen. Die Hersteller werden viel mehr in die Markenkommunikation gehen müssen und sich bei den Produkten auf die Präsentation der Highlights konzentrieren, um die Botschaft noch platziert zu bekommen.

 

Petra Holocher: Die Markenkommunikation steht eigentlich jetzt schon im Vordergrund. Aber was wird aus der Präsentation der Produkte? Der Verkäufer weiß teilweise jetzt kaum noch, was es alles für Produkte gibt.

 

Tobias Buchner: Wenn man eine Familie mit zwei Kindern hat, wird man schon überlegen, welches Auto geeignet ist. So unwichtig ist die Produktkommunikation also nicht. Ich glaube daher schon, dass das Produkt wichtig ist und habe erhebliche Zweifel daran, alles nur auf Marke zu setzen. Die Lebensumstände und -situationen eines Menschen werden immer flexibler, deswegen ist Anschaffung eines Autos differenzierter zu betrachten. Diese Faktoren muss man herausstellen.

 

Volker Weber: Deswegen gibt es ja so viele unterschiedliche Fahrzeuge. Das Angebot soll für jeden Anlass und Geschmack das passende Produkt beinhalten. Die Frage ist dann, zu welcher Automarke der Käufer tendiert beziehungsweise in welcher Welt er sich wohlfühlt? Die meisten Entscheidungen werden wohl zunächst über die Marke gefällt.

 

BlachReport:  Alle Automarken haben inzwischen eine ähnliche Range. Was hat das für Auswirkungen auf Events? Sind Public Events noch erforderlich?

 

Axel Henrici: Dazu müssen wir ‚Public Event’ genau definieren beziehungsweise uns mit den Kommunikationszielen auseinandersetzen. Was erreiche ich womit und vor allem wann? Vielleicht sind es die Mischformen, die künftig eine Rolle spielen. Das ist doch entscheidend.

 

Tobias Buchner: Public Events sind wichtig sind und werden das auch bleiben. Die Produkte müssen ins Relevant Set der Zielgruppe kommen, sonst wird es auch schwierig mit der Markenkommunikation. Die Käufer haben ja oft schon bei einem Hersteller nicht mehr die komplette Modellreihe im Kopf. Dafür sind vielfältige Kontakte mit dem Produkt erforderlich. Weiterhin spielt die Reichweite eine große Rolle, die auf verschiedenen Plattformen erzielt werden muss. Die Agenturen müssen sich dafür mehr einfallen lassen und neue Formate entwickeln. Der Mechanismus mit einem Händlerevent, einer Markteinführung und einem Messeauftritt hat sich eigentlich überholt. Wir müssen empathischer sein – und zwar on- und offline. Die Einbahnstraßenkommunikation ist lange vorbei.

 

BlachReport: Was bedeutet diese Empathie in der Praxis?

 

Tobias Buchner: Das kann sich ganz banal darin äußern, dass ich mir gut überlegen muss, wie dosiert ich die Marke spiele und kommuniziere. Oder ob es nicht viel cooler ist, eine Plattform bereitzustellen, um denen Menschen einen netten Nachmittag im Park zu verschaffen und nicht eine drei- bis vierstündige Produktpräsentation. Es geht also um die Feststellung, was eine Zielgruppe bevorzugt oder in einer bestimmten Situation, Jahreszeit oder Altersstruktur benötigt.

 

BlachReport: Was muss denn in der Kommunikation mit dem Autohandel passieren?

 

Tobias Buchner: Unsere Aufgabe besteht darin, bei den Händlern Begeisterung für das Produkt zu schaffen. Dafür gibt es bestimmte Formate und Anforderungen, die wir nicht vernachlässigen dürfen. Das wird noch eine ganze Weile so bleiben. In Bezug auf die Consumer-Kommunikation geht der Trend in eine andere Richtung und fordert neue Wege. Darüber müssen wir uns Gedanken machen.

 

BlachReport: Welche Konsequenz hat diese Überlegung?

 

Tobias Buchner: Es muss alles viel smarter werden. Als Anbieter muss ich mich unaufdringlicher und mehr auf Augenhöhe in den Lebensalltag der Konsumenten einbringen. Nicht der Große frisst den Kleinen, sondern der Smarte den Arroganten.

 

Volker Weber: ‚Lebensalltag’ ist das richtige Stichwort. Es gibt Automobilhersteller, mit denen wir gerade im Gespräch sind und die tatsächlich überlegen, wie der Händler künftig aussehen muss. Vielleicht muss er auf Anzug und Krawatte verzichten und Jeans und Turnschuhen tragen, so wie es auch die Interessenten machen, die ins Autohaus kommen. Noch mal zum Thema Touchpoints: Es gibt beispielsweise Überlegungen, auf Kreuzfahrtschiffen Kabinen in eine Markenlounge umzubauen. Die Gäste haben dort Zeit und Muße, sich mit Produkten zu beschäftigen. Probefahrten wären dann beim nächsten Landgang im Hafen möglich.

 

BlachReport: Audi präsentiert sich beispielsweise auch auf Kunstmessen. Ist das ein ähnliches Prinzip der Kundenansprache?

 

Volker Weber: Sicher, und wir müssen den Herstellern dabei helfen, ihre Zielgruppe noch stärker zu segmentieren, um derartige Konzepte zu entwickeln. Wir machen das über unseren Marktforschungsbereich, den wir grundsätzlich einsetzen, bevor wir uns über eine Lösung Gedanken machen. Die Kollegen steigen dabei zuerst in die Analyse der Zielgruppe ein oder definieren eine Zielgruppe, die der Kunde vielleicht noch gar nicht auf dem Radar hat. Diese Zielgruppensegmentierung haben wir beispielsweise für BMW gemacht. Dabei sind ganz interessante Erkenntnisse rausgekommen – zum Beispiel über die Zielgruppe der Kreuzfahrer. Auf Basis dieser Segmentierung bauen wir unseren Event auf. Wir warten dann nicht auf ein Briefing, dass eine Location gelb, grün oder blau sein muss. Wir starten früher, machen uns über die Zielgruppe Gedanken und kommen so zu einer effizienten Lösung.

 

Martin Eichhorn: Für mehr Effizienz und Kreativität müssen aber auch die Briefings der Kunden besser werden. Oft sind ja die wesentlichen Informationen über das gewünschte Ziel nicht vorhanden. Dafür bekommt man ein großes Paket Pitch-Unterlagen geschickt, von dem die Hälfte eigentlich Verpackungsmüll ist.

 

Volker Weber: Eigentlich müsste die Zielsetzung sein, dass wir früher mit ins Boot geholt werden oder uns wenigstens das Material und die Infos zur Verfügung gestellt werden. So fischen wir immer wieder im Trüben.

 

Mark Dalkolmo: Das Briefing muss sich tatsächlich verändern. Dafür sollten Workshops stattfinden, auf denen man miteinander nachdenken kann, um dann in einem vorgeschalteten Schritt ein Briefing zu entwickeln, was dann an verschiedene Agenturen geht. So könnte Effizienz entstehen.

 

BlachReport: Wäre es besser,  wenn die Agenturen das Briefing selbst entwickeln?

            

Martin Eichhorn: Das funktioniert ohne Support durch den Kunden auch nicht. Der Versuch findet aber immer wieder statt.

 

Markus Anthoni: Wir müssen beim Kunden erreichen, dass er mehr partnerschaftlich mit uns arbeitet. Das wird aber nur bei langlebigen Kundenbeziehungen praktiziert, wo über gemeinsame Projekte bereits ein Vertrauensverhältnis besteht.

 

Tobias Buchner: Das liegt aber auch in der Natur von Konzernen, wo man in der Regel mit Abteilungen und speziell bei uns mit den Eventleuten zusammenarbeitet. Diese sind selbst manchmal nicht richtig gebrieft. Das merken wir in der Zusammenarbeit mit mittelständischen Kunden, wo wir mit den Marketingleitern zusammenarbeiten, die häufig in Zielumsetzung viel erfolgreicher als ihre Kollegen im Automobilbereich sind. Eigentlich müssen sich die Automobilkonzerne anders aufstellen. Als Beispiel: Die Diskussion um Offline- oder Onlineevent findet dann nicht statt, weil die Eventabteilung das Budget dafür nicht hat, sondern eine andere Abteilung zuständig ist.

 

BlachReport: Volker Weber sprach über seinen eigenen Marktforschungsbereich beziehungsweise die Erkenntnisse, die dort entstehen. Ist das ein Weg in die richtige Richtung?

 

Martin Eichhorn: Eine große Agentur kann sich das vielleicht leisten. Im Mittelstand ist das kaum möglich. Diese Informationen müssen aus der internen Analyse des Kunden kommen und Teil des Briefings sein.

 

BlachReport: Sind Eventagenturen, wie sie sich heute darstellen, für die künftigen Anforderungen überhaupt vorbereitet?

 

Axel Henrici: Ich glaube schon. Bei den Agenturen ist eine ständige Weiterentwicklung schon deshalb erforderlich, um das Weiterleben zu sichern. Wir machen uns ständig Gedanken, ob wir für die Zukunft gerüstet sind. Versuchen, uns zu entwickeln und Trends aufzugreifen, wenn es welche gibt. Orientieren uns ständig neu, hinterfragen uns, ob wir noch up-to-date sind, mit dem was wir tun. Das ist bei den Kunden manchmal anders. Im Briefinggespräch habe ich schon mehrfach erlebt, dass man dem Kunden sagen muss, was er eigentlich haben könnte. Die Ideen entstehen dann erst im Dialog.

 

BlachReport: Was könnte man an den Briefings optimieren, wenn es ein Wunschkonzert gäbe?

 

Axel Henrici: Optimieren kann man eine ganze Menge. Das fängt bei der Informationsqualität des Briefings an und endet bei den Zielen, die man kennen muss, um darauf hinzuarbeiten beziehungsweise sie erreichen zu können.

 

Volker Weber: Der Kunden müsste uns mehr Zugänge gewähren und zulassen, dass wir für die Lösung der gestellten Aufgabe Menschen und Bereiche in seinem Unternehmen ansprechen dürfen. Dann kämen wir vielleicht an die Informationen, die für diesen Event wichtig sind. 

 

Markus Anthoni: Das hat auch mit Respekt zu tun, denn es würde uns schon dabei helfen, nicht irgendwas in die falsche Richtung zu konzipieren und uns dabei viel Arbeit zu machen, was dann vielleicht völlig am Thema vorbeigeht – nur weil man es nicht gewusst hat.

 

Petra Holocher: Die Herausgabe von mehr Informationen wäre ein guter Schritt in die richtige Richtung. Wenn ein neues Produkt rauskommt, muss ich doch verstehen, was an diesem Auto neu und besonders gut ist. Was soll ich sonst highlighten? Leider ist das nicht der Standard.

 

Sky M. Wimmel: Unsere Aufgabe ist, die Events erfolgreich durchzuführen und nicht den Kunden zu erziehen. Man muss da ganz nüchtern rangehen. Ich kann diese Aussagen gut verstehen, aber wir leben eben nicht in einer idealen Welt und müssen mit dem leben und arbeiten, was die Kunden uns zur Verfügung stellen.

 

BlachReport: Das klingt jetzt aber etwas fatalistisch . . .

 

Sky M. Wimmel: Menschen sind unterschiedlich. Es gibt nicht den perfekten Kunden und auch nicht den perfekten Event. Man muss sich mit den Herausforderungen beschäftigen und Lösungsansätze entwickeln. Klagen hilft nicht weiter.

 

Martin Eichhorn: Das Bedürfnis nach persönlicher Kommunikation wächst glücklicherweise. Das Bedarf nach dem, was wir tun, wird also weiter steigen. Wir sammeln Informationen, entwickeln daraus Ideen und Konzepte und übersetzen diese in Live-Ereignisse. Das macht unseren Job aus.

 

BlachReport: Was sind ihre Vision von der Zukunft von Automobilevents? Wie geht es da weiter?

 

Axel Henrici: Wir werden auch künftig Produkterlebnisse schaffen und dafür die Produkte inszenieren. Lediglich die Art und Weise der Inszenierung wird sich verändern. Möglicherweise wird das dann auch Auswirkungen auf die Wahl einer Location einer Destination haben. Ob sich dann der eine oder andere Hersteller vielleicht mal dazu entscheidet, mehrere kleine Aktionen zu machen oder ob das ein zentrales großes Erlebnis wird, kann ich natürlich nicht sagen.

 

Petra Holocher: Die Händler müssen wissen, was sie künftig verkaufen werden. Dafür gibt es keine Alternative zu Events. Ich bin aber ebenfalls der Ansicht, dass künftig mehrere Produkte dafür zusammengefasst werden. Wahrscheinlich wird das die eine oder andere Zielgruppe sogar begrüßen, denn der Zeitaufwand für die Teilnahme an Veranstaltungen ist ja nicht unerheblich – beispielsweise für Journalisten, die von jedem Hersteller eingeladen werden. Das merken wir auch bei den Serviceveranstaltungen, auf denen die Mitarbeiter für Produkte geschult werden. Die fehlen dann im Betrieb, was sich ein Händler eigentlich gar nicht leisten kann. Ansonsten haben die Hersteller derzeit ganz viel Bedarf bei der Erschließung neuer Kundenzielgruppen. Ich stimme hier Marc Dalkolmo zu, dass es mehr und mehr Veranstaltungen geben wird, wo die Kunden eingeladen werden. Das spüren wir jetzt schon.

 

Marc Dalkolmo: Automobil-Events werden komplexer und zielgruppengenauer. Zum Beispiel könnten die regionalen Budgets direkt an die Händler gehen und die sollen Veranstaltungen machen. Die Frage stellt sich, ob die das können? Schließlich haben die bisher Autos verkauft. Jetzt sollen sie auch noch emotionalisieren? Weiterhin glaube ich, dass die Medieneinbindung immer komplexer wird. Das wird dazu führen, dass wir mehr Livecontent produzieren müssen. Ich erwarte außerdem künftig unterschiedliche Ansprachen für unterschiedliche Zielgruppen. Der Einstieg wird immer die Marke sein. Für uns ist das eine gute Entwicklung, weil wir dafür gebraucht werden. Im Kommunikationsbusiness sind wir einer von den Kanälen mit Wachstumspotential.

 

Martin Eichhorn: Der Drang nach einer weiteren Individualisierung ist da, das sieht man an der ganzen Produktvielfalt. Entsprechend sammeln die Autohersteller – und natürlich nicht nur sie – fleißig Daten. Ich glaube daher, dass das Thema Big Data zukünftig unsere Veranstaltungen verändern wird. Man erkennt dann schneller die Muster, was jemand für ein Auto fährt, wenn er Nike-Schuhe trägt. Das bekommt dann auch Auswirkungen im Kooperationsmarketing. Das wird sich in den nächsten Jahren deutlicher bemerkbar machen und darauf kann man gespannt sein. Unterm Strich werden diese Veränderungen wahrscheinlich zuerst in den nationalen Märkten spürbar werden – zum Beispiel dadurch, dass Händler ein Produkt selbst inszenieren sollen. Das wird so anfangs vielleicht noch nicht funktionieren, ist aber kein schlechter Ansatz.

 

Markus Anthoni: Dealer-Veranstaltungen sind super wichtig für die Motivation. Im Endeffekt müssen die Händler vor Ort den Sack zumachen und trotz der großen Produktpalette genau wissen, was der Kunde benötigt. Dafür muss aber der Käufer zunächst in den Store kommen. Hier sehe ich künftig größere Herausforderungen als bisher.

 

Sky M. Wimmel: Ökologie wird in Zukunft ein Thema sein, womit wir uns beschäftigen müssen. Ansonsten werden Events komplexer und bekommen mehr digitale Elemente. Eventagenturen müssen sich dafür neu aufstellen und Expertenwissen bieten. Ich erwarte in den Agenturen daher eine höhere Professionalität.

 

Volker Weber: Wir als Agenturen werden große Chancen auf eine weitere gute Entwicklung haben, wenn wir an künftige Projekte mit einem 360°-Blick gehen und uns gleichzeitig umfassend mit dem Kunden beschäftigen. Events müssen viel individueller werden, damit sich nachhaltig erfolgreich sind. Dabei kommt Big Data eine zentrale Rolle zu. Die Daten sind ja alle schon da. Wir müssen darauf zugreifen, um dem Veranstaltungsgast zielgruppengerecht das zu präsentieren, was er benötigt oder haben will. Das können wir nur, wenn wir vorher wissen, wer er ist.

 

Tobias Buchner: Es wird spannend, weil wir uns auf neuen Spielfeldern tummeln werden, die sich jeder auf seine Weise in den letzten zehn Jahren erschlossen hat. Sei es in Kommunikationskanälen oder tatsächlich in Formaten. Speziell Autobauer werden vielleicht sogar ein Stück weit mutiger, neue Felder zu betreten, auf denen sie bisher noch nicht stattgefunden haben. Ich glaube auch, dass wir ganz große Chancen und Potentiale haben, Identitäten zu inszenieren und auch Identitäten stärker  unterscheidbar machen zu können. Mit immer mehr Produkten in einem immer kleineren Markt wird es sehr darauf ankommen, wie man sich vom Wettbewerb unterscheidet, wie man die eigene Position ausbauen und die eigene Wahrnehmung stärken kann. Die Autohersteller müssen sich außerdem ein Stück weit mehr Gedanken machen, wie sie sich vom Wettbewerb unterscheiden.

 

BlachReport: Vielen Dank!

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